なぜ「アイスクリーム」市場は伸び続けているのか：高井尚之が探るヒットの裏側（4/4 ページ）

ジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、人気企業・人気商品の裏側を解説する連載。今回は３年連続で過去最高を記録したアイスクリーム市場と有力ブランドを読み解く。

[高井尚之，ITmedia]

単品でナンバーワンは「エッセルスーパーカップ」

　実は、アイスの味の好みは昔も今も変わらない。圧倒的に人気なのはバニラ味、次いでチョコ味だ。業界内で年間売上高100億円を超える「メガブランド」は6つあり、長年親しまれるロングセラーブランドが並ぶ。

順位	商品名
1位	「エッセルスーパーカップ」（明治）約220億円
2位	「ガリガリ君」（赤城乳業）同145億円
3位	「パルム」（森永乳業）同140億円
4位	「ピノ」（森永乳業）同130億円
5位	「パピコ」（江崎グリコ）同130億円
6位	「チョコモナカジャンボ」（森永製菓）同125億円

　単一ブランドで最強が、明治の「エッセルスーパーカップ」（1994年発売）だ。発売時は当時の150ミリリットルで100円というアイスの常識を打ち破ろうと、200ミリリットル以上の容量で勝負した。「濃厚で量も多い商品にするため、乳脂肪ではなく植物性脂肪13％と卵黄脂肪で旨みを出したのです」（同社）。以来、20年以上この路線を貫く。

　同商品の容器に記された表示成分は「アイスクリーム」（乳脂肪分8％以上が条件）ではなく、乳脂肪分の少ない「ラクトアイス」だ。だが、そうした表示を消費者は気にすることなく、高い支持を集めている。

　販売本数でダントツなのが「ガリガリ君」だ。年間5億本を超える販売数は、単純計算で日本人1人当たり4本以上食べていることになる。口コミで話題を高めるマーケティングが得意で、以前に出した「コーンポタージュ味」や「ナポリタン味」も売り上げは振るわなかったが、大きな話題を呼んだ。2016年4月に小売価格を1本60円から70円に値上げした際は、同社の会長や社員が本社社屋の前で頭を下げる「お詫びCM」を放映。消費者に好意的に受けとめられた。

　上位ブランドの中で最も歴史が浅い「パルム」（2005年発売）が目指すのは、「平日のちょっとした贅沢の時に楽しむブランド」だ。1本売りの個別タイプは20代、30代の独身女性に、箱売りは主婦層に支持されているという。

　一方、同じ森永乳業の「ピノ」は、1976年発売の40年選手だ。レギュラーサイズは昔も今も1粒10ミリリットルの6粒入り。期間限定で「旨み抹茶」などを出すが、「基本は滑らかな味とチョココーティングのバランス。この部分は崩せません」（同社）という。

「エッセルスーパーカップ」

低価格化した「自分へのご褒美」の象徴

　家庭用アイスには、「自分へのご褒美」需要もある。この言葉も出始めた当時に比べると低価格化が進んだ。昔のように給料日やボーナス時に、高額なブランド品を買って自分へのご褒美にするのではなく、ちょっとした機会に数百円の商品を頻繁に買うのだ。

　先日、それを裏づけるような話も耳にした。「お酒が苦手な私にとって、お風呂上がりのアイスは幸せなひととき。1週間働いた自分を癒す休日前は『パルム』を楽しみ、もう少し特別な日には『ハーゲンダッツ』を買います」（30代の女性美容師）

　小銭で買える「手軽さ」もあるアイスクリーム。仕事帰りや休日にコンビニやスーパーのアイス売場をのぞくと、さまざまな商品提案があり、新発見があるかもしれない。