SAに登場した「ミチドンキ」が、商品をどんどん入れ替えるワケ：水曜インタビュー劇場（少ない公演）（3/6 ページ）

「ドンキ」といえば、巨大なスペースに、たくさんの商品が高く積み上げられている。そんなイメージを持っている人が多いと思うが、数年前から小さな店舗が増えているのをご存じだろうか。記者は今年10月に登場した、高速道路のSA内にある「ミチドンキ」に注目している。なぜかというと……。

[土肥義則，ITmedia]

仮説は3割ほどしか当たらなかった

大石：　オープン前、一般的なドンキのコピーのような形で、運営すればやっていけるのではないかと考えました。他店で売れているモノは、ここでも売れるだろうと思っていたのですが、大きな間違いであることが分かってきました。「この商品は、絶対に売れるはず」「あの商品は、かなり売れるはず」と仮説を立てていたのですが、全体の3割ほどしか当たりませんでした。

土肥：　えっ、たったの3割？　何が売れなかったのですか？

大石：　例えば、「ポケット菓子」と呼ばれるモノは、かなり苦戦しました。オープン前は、「クルマの中でチョコレートを食べるだろう」と思っていて、目立つところで販売していたんですよね。でも、全くダメ。1週間で撤去しました。

土肥：　通常の店舗では、よく売れているんですよね。なぜダメだったのでしょうか？

大石：　クルマの中でチョコレートを食べる人はいると思うのですが、価格に問題があったのかもしれません。「ドンキ＝驚安」といったイメージがあるかもしれませんが、売れなかった商品はあまり安くなかった。「割安」だったので、お客さまの心に響かなかったのかもしれません。

土肥：　一方、他の店と違って、よく売れているモノは？

大石：　オープン前、旅行を楽しんでいる人や仕事をしているサラリーマンなどが来店されるのかなあと予想していました。しかし、3カ月近く運営してみて、インバウンド需要がものすごくあることが分かってきました。もちろん、オープン前から「外国人観光客も来られるはず」と見込んでいました。ただ、全体の1割くらいかなと予想していたのですが、実際には3割ほど。平日に観光バスが到着して、たくさんの人が来店されて、まとめ買いをするケースが多いんですよね。