ジーユーがベビー服市場に参入 西松屋や赤ちゃん本舗の牙城を崩せるか：磯部孝のアパレル最前線（3/4 ページ）

市場規模1兆円も満たないベビー服市場にジーユーが参戦した。ターゲットボリュームの減少以外の理由として指摘しておきたいのは、ベビー服市場が持つ特異性と専門性だ。

[磯部孝，ITmedia]

市場ではしまむらの「バースデイ」が急伸

　そして専門性を要する部分、それは赤ちゃんの成長スピードの速さにある。個人差を前提として、生まれたての赤ちゃんの平均身長が約48.5センチ、それが1歳になるころは約73.1センチになる。1年間で約25センチ成長するのだから、肌着、おしめカバー、洋服だって月齢サイズに応じた商品が必要になる。

　そこに当然、季節性という寒暖差に応じた素材選びを加えなければならない。しかも初めての妊娠であれば分からないことや不安に感じることも多いはず。そんな悩みを解決してくるのが専門店の存在となる。

　百貨店にテナントとして入居するベビー服専門店はもちろん、セブン＆アイグループの赤ちゃん本舗（大阪市）は、出産前に必要なマタニティーウェアや産前産後用インナーなどを取りそろえるほか、妊活サポートにも取り組んでいる。この赤ちゃん本舗やイオンリテールが展開する「キッズリパブリック」では、ほぼワンストップでベビー関連用品をそろえられるようにしている。

マタニティーウェアも取りそろえる（出所：赤ちゃん本舗公式Webサイト）

　商品の品ぞろえでいくと西松屋、しまむらグループのバースデイが低価格を前面に打ち出している。どちらも妊活、産後をサポートするより安価な物販に徹した印象がある。特にバースデイの急伸に注目したい。15年の売上高312億円、店舗数174店が、20年では売上高540億円、297店舗と着実に伸ばしている。バースデイの成功で特筆すべきは、本体のしまむらとは異なり、プライベートブランドで成功しているという点だ。

　その代表ブランドが「tete a tete（テータテート）」。ベビー、子供服が持つ特有の可愛らしさを世界観としてまとめている。その世界感はファッションビルに出店する専門店の雰囲気に近く、それでいてプチプラで提供されている点が人気の理由だ。しまむら本体の売上母数に隠れて目立たないものの、少子化が進むベビー服市場においては増々存在感が増している。

テータテートは低価格ながらもデザインにこだわった（出所：バースデイ公式Webサイト）