異例の350万本突破 リップモンスターが口紅市場で“モンスター級”になれた理由：KATE25周年（2/4 ページ）

コロナ禍により、化粧品市場は大きな打撃を受けた。2020年は6670億円（前年比88％）と大きく落ち込み、21年もほぼ同水準となった。最大の要因はメークアップ化粧品で、特にファンデーションや口紅など、マスクを着用すると崩れたり隠れたりしてしまうカテゴリーの落ち込みが大きくなっている。こうした状況にあって、累計販売本数が350万本突破するほどの人気商品となっているのが、KATEの落ちにくい口紅「リップモンスター」だ。

[菊地央里子，ITmedia]

「モンスター」になった理由

　コロナ禍に求められる口紅とは？　着目したのは、「コロナ禍でもメークを楽しみたい」「メークしないなんてありえない」という、メークが好きな若年層だという。「外出自粛や在宅勤務で、メークをしない、もしくはしてもナチュラルメークという風潮が広がっていましたが、その中でもしっかりメークをしたい！　という人たちは一定数いました。そういう人たちがしたいメークに口紅はマストだったのです」（若井さん）

開発を担当した若井麻衣さん　着用しているマスクもKATE人気商品

　商品開発でこだわったこと・苦労したことは、つけたての色と潤いを持続させることだという。「マスクをしていると何度も塗りなおすことができません。また口呼吸になりがちで唇が乾燥しやすいため、潤いも外せませんでした」（若井さん）。「落ちにくい」という技術は社内にもともとあったため、それに唇から蒸発する水分を活用して密着ジェル膜に変化する独自技術を加え、リップの色がそのまま持続する長時間の色持ちと、保湿を兼ね備えた。

落ちにくさ、色持ち、潤いを実現した独自技術（同社提供）

　化粧品と相反するイメージの「モンスター」という言葉を、なぜ商品名にしたのか？　「まずは口紅ということで、喋る、食べるなど口から連想する言葉を思い付くままあげていきました。そこで、たまたまモンスターという言葉が出てきたんです」（若井さん）

　また、KATE史上一番色が落ちにくい、新しい口紅への期待感やワクワク感と、モンスターから連想される強そう、すごい、最強というイメージが合致し、「リップモンスター」という商品名になったという。「確かに化粧品では今までにないネーミングだったので、後々展開するSNS戦略でのとっかかりになりました」（若井さん）

ケースは高級感を出すシンプル仕様（同社提供）

　カラー展開にも一工夫した。「その当時はブラウン系がトレンドだったのですが、あえてそのカラーバリエーションの幅を狭くした11色を打ち出しました。『あれもこれも欲しい！』というニュアンス違いで集めたくなるよう、収集欲をかきたてるカラー展開にしました」（若井さん）。

リップモンスター定番の11色（同社提供）