マックは「客数」が減って、ミスドは「販売数量」が減る!? 同じ値上げなのに、影響が異なるワケ：価格設定の謎（2/5 ページ）

10月の値上げラッシュが家計に影響を与えているが、筆者はいい値上げと悪い値上げがあると指摘する。価格設定の知られざる仕組みを、身近な外食チェーンで考察する。

[岩崎剛幸，ITmedia]

10月は2022年最大の値上げ月

　10月以降、食品業界では実に多くの商品が値上げされています。

　帝国データバンクの調査では、上場する主要食品メーカー105社が、10月単月で約6700品目を値上げしました。

　ビールなどの酒類、マヨネーズ、ハム、ソーセージ、牛乳やスナック菓子にいたるまで、幅広い食品分野で価格が改定されており、値上げ率は年平均12〜16％です。

主な食品分野　価格改定の動向（出所:帝国データバンクプレスリリース）

　食品関係の値上げは、日々の生活に直結するので、家計においては大きな負担となります。さらに、今、ビジネスパーソンにとって大きな負担となり始めているのが、ランチ価格の上昇です。仕事の唯一の楽しみ（？）でもある飲食店やファストフード店が軒並み値上げしているのです。

　マクドナルドは、全体の6割に相当する商品を9月30日から値上げしました。ハンバーガーが130円から150円になりました。22年3月時点では110円でした。3月から比べると36％の値上げです。130円からすれば1.15倍なのでそれほどの値上げには見えませんが、110円からすると1.36倍です。小売り・サービス業で弊社が実施しているプライスマーチャンダイジング理論では、価格が1.3倍に上がると消費者は買いづらさを感じ、購入率が減少します。おそらくマクドナルドは客数に影響が出始めていることでしょう。

　「プライスマーチャンダイジング（プライスMD）」について簡単に説明します。あらゆる商品・サービスにはお客さんが買いたいと思う適正価格が存在しており、企業はその適正価格を理論値から設定し、実際の価格決定をし、売り上げを最大化する必要があります。そのためのMD理論です。

　ミスタードーナツは11月末から定番商品を含む9割の商品を値上げします。定番商品のポン・デ・リングが120円から140円に値上げされます。16.6％の値上げです。1.17倍。これくらいの値上げは許容範囲なので、単品レベルではお客さんは離れることはないでしょう。ただし、それは店内でドーナツを1個購入して飲食する高校生ぐらいまでの話です。全44種中39種類の商品が値上げになりますから、「全体的に高くなった」と感じる消費者が次第に増えてきます。すると、今まで複数個のドーナツを買ってお土産にしていたお客さんも、以前の感覚で購入すると1000円でおさまっていた支払いが1200円くらいになります。こうなると購入点数を抑えるようになります。結果的に販売数量が減少することが予想されますので、同社は客数を増やす仕掛けを打たないと売り上げが落ちる可能性があります。

　吉野家は牛丼を10月1日から値上げしました。牛丼並盛の店内飲食は426円から448円。持ち帰りは419円から440円です。値上げ率は共に5％程度。1.05倍で、かつ500円で買えますのでそこまで高くなったとは感じません。これが今後500円を超えていくような再度の値上げがあるようであれば、同社にはかなりのダメージがでてくると思います。

　今年5月に値上げをした餃子の王将は11月に再度の値上げをします。東日本では、ギョーザが286円から297円、チャーハンが528円から550円になります。それぞれ1.03倍、1.04倍の値上げです。4月まではギョーザは264円、チャーハンが495円でしたから、4月までと比べてそれぞれ1.13倍、1.11倍になります。この値上げも5月の時と同様、ほとんど影響はないでしょう。

　同じ飲食業界で同じように値上げしているように見えても、実は各社の価格設定の考え方はマチマチです。弊社で使用しているプライスMD理論に基づいて各社の値上げを見てみると、考え方の違いが見えてきます。