なぜ「鳥貴族」の値上げは、1回目で批判されて、2回目は無風だったのか：スピン経済の歩き方（5/6 ページ）

外食チェーンで「値上げ」が相次いでいる。スシローもくら寿司も値上げしたところ、ネット上で話題に。「もう行かない」という声が出ているが、値上げの先輩「鳥貴族」はどのようにして乗り切ったのだろうか。

[窪田順生，ITmedia]

値上げに対して、無関心に

　ただ、そんな「カスハラ」的な日本の顧客にもいいところはたくさんある。その代表が国内外の多くの有識者が指摘している「忘れっぽい」ところだ。例えば、初代内閣官房安全保障室長だった危機管理評論家・佐々淳行氏は「危機管理 （公務員研修双書）」（ぎょうせい）の中で、日本人の気質をこのように端的に述べている。

　「熱しやすく冷めやすい、忘れっぽい淡白な国民性」

　これは消費者のマインドにも当てはまる。「値上げ」と聞くと頭にカッと血が上って「もう行きません」「庶民の敵だ」とボロカスに叩く一方で、冷めやすいのでほどなくすると、そんなことがあったのかというほど穏やかになる。

　そして、忘れっぽいので、あれほど「高い」「もう行かない」と怒っていた店にいく。そして、そこが再び値上げをしてももはや関心すら示さない。

マクドナルドのハンバーガーも値上げ（出典：日本マクドナルド）

　その代表がマクドナルドだ。実はかつて「100円マック」なんてメニューがあって、ハンバーガーは「100円」と相場が決まっていた。ここを超えたら大ブーイングで、「高級路線」「庶民切り捨てか」「マック終わったな」などネットでボロカスに叩かれるという時代があった。評論家やコンサルタントも「判断ミス」だと批判していた。

2022年9月30日より、価格を10〜30円値上げ（出典：日本マクドナルド）

　しかし、そういう声を受け流しながら、マックはじわじわと値上げをして、ハンバーガーは130円まであがって22年9月30日からは150円にまで値上げされた。チーズバーガーも180円になった。もちろん、怒っている人はたくさんいる。「もうマックはいかない」と嘆いている人もいるのは事実だ。しかし、ご存じのように今のマックで「値上げで客離れ」など起きていない。

　日本では確かに「値上げ」は客数減や売上減につながるものではあるのだが、その影響がいつまでも続くわけではないのだ。特に「価格競争」だけで勝負をしていない商品やサービスの場合、「値上げ」を執拗（しつよう）に叩く顧客が離れたところで、実は大して痛くない。この手の人たちは「安さ」だけで購入をしていただけで、ロイヤリティも高くないので、どのみち「リピーター」や「ファン」にはならないからだ。