「ステマ規制」によってどうなる？ 担当者の“冤罪”が多発する日：スピン経済の歩き方（1/6 ページ）

2023年秋、消費者庁による「ステマ規制」が本格的にスタートする。この規制によって、どのようなことが起きるのか。マーケティングやPRの担当者は戦々恐々としていて……。

[窪田順生，ITmedia]

　20××年のある日、いつものように会社に出社したあなたは、上司から「ちょっといいか」と会議室に呼ばれた。そこには社長以下、経営陣がずらりと勢ぞろい。戸惑うあなたに上司は深刻な顔でこう詰問した。

　「単刀直入に聞くが、君はA社のステマやっているのか？」

　突きつけられたのは、あなたが匿名で運用しているインスタだった。「孤独のグルメ」に憧れて外回りなどで食べ歩きした料理写真を、友人などに見せるためのアカウントだが、その中にたまたま得意先であるA社が発売したスナック菓子の写真を、「びっくりするほどおいしい」などというコメントとともにアップしていたのである。その事実が消費者庁へ情報提供され、景品表示法違反にあたると判断されたという。

得意先からもらったお菓子をアップしてもアウト？（画像と本文は関係ありません）

　「いやいや、宣伝の意図なんてまったくありませんよ。先日、A社の担当者と会食をしたとき、『お子さんにどうぞ』と試供品をいただいて、おいしかったので素直にそれをアップしただけで……」

　あなたの説明に経営陣はみな頭を抱えた。聞けば、どんな形であっても「対価」を得てSNSで紹介をするのは「ステルスマーケディング」だと判断されるという。「厳しい処分を覚悟しておけ！」と声を荒げる上司に、あなたは必死で食い下がった。

　「ちょっと待ってください！　芸能人やインフルエンサーならいざ知らず、私のインスタなんて友人や仕事関係がメインでフォロワーも1000人程度ですよ。しかも、試供品をいただくことは会社員ならみんなやっているのに、なぜ私だけが？　何か明確な基準とかはないんですか？」

　すると社長や経営陣はみな顔を見合わせた。そして、その中の1人が苦笑いをしながらこんなことを言った。

　「あのなあ、明確なルールなんてものはそもそも存在しないないんだよ。消費者庁がステマだと判断したらそれはステマ。めちゃくちゃな話だけれど、2023年にそう決められてしまったんだよ」

　――そう遠くない未来、日本全国の企業でこんな「ステマ冤罪」が多発するかもしれない。23年秋から消費者庁による「ステマ規制」が本格的にスタートするからだ。