「チラシでは動かない」顧客を動かす ベルクが仕掛けた「エンタメ×店舗DX」（3/5 ページ）

スーパーマーケットのベルクは、エンタメを取り入れたイベントや、テクノロジーを活用した現場改革を通じて、店舗の役割を変化させようとしている。原島一誠社長に、来店価値と現場力を高める”次世代の店舗戦略”について聞いた。

[佐藤匡倫，ITmedia]

イベントが0から1をつくる　ファンマーケティングの可能性

　これまで接点のなかった顧客層に「とりあえず行ってみよう」と思わせるような企画は、新たな顧客を取り込むタッチポイントとして機能する。ベルクでは、キャンペーンの応募条件として、「2000円以上の購入」など、条件を設けながらも、無理なく来店してもらえる仕組みを整えている。

　「普段、店舗にお越しにならない方が、キャンペーンをきっかけに初めて来店して、『意外といいじゃん』『コンビニより安くて品ぞろえがいい』と感じてくれる。一度気に入っていただければリピートにつながるものの、最初の“0を1にする”のが一番難しいんです」（原島氏）

　さらに、SNSの活用やオンラインでの応募を組み込むことで、来店という“一度きりの接点”を継続的な関係性へと発展させる仕掛けも取り入れている。

　「やはり一度来店して終わりではなくて、SNSでつながっていけるといいなと思っています。『自分の好きなものを応援しているスーパーで買いたい』と思ってもらえたら、それは非常に大きな選ばれる理由になると思います。他のスーパーではなくて、『うちともう1店舗で迷う』ぐらいに思ってもらえたらありがたいです」（原島氏）

　Z世代向けには、アニメやアイドルを起用したキャンペーンを展開。来店目的そのものをエンタメ体験として設計している。　

　「聖地巡礼的に全店舗回ってくれるファンもいて、中にはマップを作っている人もいました。“推し”は今大きな話題になっています。そういう人たちが、何かのきっかけで来店してくれたらいいなと思っています」（杉野氏）