「JAL」「ケンタッキー」の事例から考える サステナビリティを「コスト→ブランド価値」に変える方法は？（2/2 ページ）

サステナビリティを「コスト→ブランド価値」に変える方法はあるのでしょうか。

[BIZ GARAGE（博報堂），ITmedia]

「JAL」「ケンタッキー」の事例

小田部：　本日は、2つのクライアント事例を紹介させていただきます。

　まず、「サステナビリティ方針からの生活者体験価値への展開」ということで、KFC（ケンタッキーフライドチキン）の事例ですが、大きく“活動基盤としての方針策定フェーズ”と“成果を生むための実装フェーズ”、2つのフェーズで進めました。

　方針策定フェーズは、点になっている取り組みをあらためて全体として可視化し、サステナビリティ方針という軸を通してつなげていくことにチャレンジし、「社会を元気にするレシピを。」という、サステナビリティの方針とステートメントを作りました。

　詳細のマテリアリティの設定はもちろん、社会的インパクト、経済的インパクトに関してもセットで考え、実装につなげていくことを目指しました。

　次に、実装フェーズですが、お客さまにも参加いただき、オールKFCでブランド価値の向上につなげる核として “シンボリックアクション”を策定しました。生活者の意識の高まりを考慮して開発した施策が「KFCおいしナブルキッチン」という取り組みです。

　その名のとおり、みんなで一緒に作り、食べながら、地球やおいしい未来について考える、そんなプロジェクトです。自分ごと化を体験の中心に置く構造で、“問い→体験→答え”という3段階で実施しました。その結果、KFC本来のおいしさと、多様なサステナブル活動をシンボリックに体験していただくことができました。

小田部：　2つ目の事例は、「みんなで行こう、サステナブルな未来へ〜JAL2030」という取り組みです。この取り組みは、現在、航空業界で課題とされているカーボンニュートラルを目指すアクションプランです。

　フライトに伴う大量のCO2排出を低減するために“SAF＝持続可能な航空燃料への代替”が叫ばれています。今回のアクションプランでは、利用者の皆さんにサステナブルなフライトとその価値を体験してもらうことを目指し、羽田から那覇までの2時間半のフライトを、サステナビリティについて学ぶ「空のSDGs大学」として体験設計しました。

　フライト中のイベントはもちろん、現地到着後のミニツアー、ツアー後のワークショップなども盛り込み、次世代航空産業を構築するためのコミュニティづくりにも寄与しました。