生成AIで消費者の「購買行動」はこれだけ変化した──電通デジタルが調査（1/2 ページ）

電通デジタル（東京都港区）が実施した最新調査では、認知から比較・購入に至るまで、オンライン接点の利用が年々拡大している実態が明らかになった。購買プロセスは今、どのように変容しているのだろうか。

[サトウナナミ，ITmedia]

　電通デジタル（東京都港区）が実施した調査では、認知から比較・購入に至るまで、オンライン接点の利用が年々拡大している実態が明らかになった。購買プロセスは今、どのように変容しているのだろうか。

EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2025（写真AC）

生成AIで消費者の「購買行動」はこれだけ変化した

　2022年から2025年にかけて、認知・比較検討・購入の各フェーズにおいてオンライン利用が増加している傾向が見られた。認知フェーズでの利用が4.0ポイント増、比較検討フェーズで6.4ポイント増、購入フェーズで3.0ポイント増と、購買プロセスのオンライン化が着実に進んでいる。

認知・比較検討・購入の経年変化図（電通デジタル調べ）

　購入先企業からのフォローやサポートに対して、高いニーズが確認された。「問い合わせ対応」に関するニーズと実際の企業対応とのギャップは年々縮小しているものの、2023年はマイナス30.8ポイント、2024年はマイナス26.6ポイント、2025年はマイナス21.3ポイントと、他の項目よりもギャップが大きいことが分かった。

　また、「問い合わせ対応」項目の分析の結果、「返品・交換」に関するニーズが最も多く寄せられていることが分かった。

生活者ニーズと企業対応のギャップスコア（電通デジタル調べ）

「問い合わせ対応」ニーズ内訳（電通デジタル調べ）

　購買行動においては、安全性や信頼性を重視する傾向が継続して見られた。また、今年はクーポンやポイントなどの経済的メリットを積極的に活用する動きが強まり、安心・安全と経済性の両面から購買リスクを軽減しようとする「リスクヘッジ購買」の傾向が一層顕著となった。

購買に関する生活者の意識（電通デジタル調べ）

　特に、消費者は平均1.5カ所でレビューや口コミを参照し、高価格帯が含まれる家電やインテリアに関しては、平均2カ所以上のレビューや口コミを参照していることが明らかになった。

参照する口コミの情報源の数（電通デジタル調べ）