モスの「のり弁バーガー」なぜヒット？ お店で売らない、なるほどなワケ（2/4 ページ）

モスフードサービスのEC限定商品「モスライスバーガー のり弁」がヒットしている。発売後1週間で初回ロットが完売し、EC売り上げを押し上げた。なぜモスは「のり弁」をバーガーにし、店舗ではなくEC限定で販売しているのか。その狙いを探る。

[カワブチカズキ，ITmedia]

「のり弁をバーガーにする」発想

　のり弁の商品化は、MD事業部部長の中野秀紀氏の提案から始まった。冷凍食品市場では、おにぎりや焼きおにぎりなど、米を使った商品が根強い人気を持つ。中野氏は「ライスバーガーにのりを使えば、おにぎりのイメージに近づけられるのではないかと考えた」と狙いを語る。

　ただ、開発を担う寺本氏は、既存のライスバーガーにのりを巻くだけでは必然性に欠けると考え、EC専用の新商品としてイチから開発した。「のり弁をバーガーにすれば、のりで巻く理由が生まれる」（寺本氏）

「のり弁」らしさを感じられる具材にこだわった

　開発にあたり、弁当チェーンやコンビニ、高級専門店ののり弁を幅広く食べ比べた。誰もが思い浮かべる「のり弁」をバーガースタイルで再現するには何が必要か。最終的に、白身魚フライ、きんぴら、おかか煮、マヨソースといった定番の具材に絞った。

　その理由について、寺本氏は「下手に奇をてらうと、のり弁らしさがなくなる」と語る。当初は、ちくわ天も候補に挙がったが、冷凍からレンジ加熱すると硬くなるため断念した。

モスではライスバーガーを1987年から販売している

　ライスバーガーにのりを巻くのは、1987年の発売以来初の試みだ。それだけに、のりの選定には苦労したという。冷凍で割れない強度と、加熱後も残る風味の両立が必要だった。専門業者と産地の異なるのりを何種類も比較して厳選したほか、のりを巻いた状態で冷凍できる工場の確保にも時間を要した。

　どこから食べても、のり弁と感じられるよう具材の配置にもこだわり、試作は数十パターン、開発期間は約1年に及んだ。