サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」なぜ売れた？ わずか1週間で2000万本、担当者が語る勝因（2/5 ページ）

サントリーの新ブランド「ギルティ炭酸 NOPE」が、発売1週間で出荷本数2000万本を突破した。なぜこれほど話題を集めたのか。開発の舞台裏などを取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

20〜30代を狙い、「ギルティ消費」に着目

　サントリーが約14年ぶりに大型飲料ブランドを発売した背景には、「炭酸カテゴリーの課題」があったという。ここでの炭酸とは、「有糖」を指す。

　「当社では、他のカテゴリーと比較して、炭酸製品に大きな動きがないことを課題視していました。世の中を騒がせるような新たな提案が長年できていませんでした。市場全体を見ても、ユーザーの高齢化が進み、若年層が炭酸を飲まなくなっている傾向があります。『このままでは市場そのものがジリ貧になっていくのでは』と、流通チェーンからも懸念の声が上がっていました」

各社も顧客の若返りを図る。日本コカ・コーラは、AIを活用してリニューアルした「ファンタ グレープ」「ファンタ オレンジ」を4月13日に発売した（出典：日本コカ・コーラのプレスリリース）

　炭酸市場では、日本コカ・コーラの「コカ･コーラ」や「ファンタ」、アサヒ飲料の「三ツ矢サイダー」、サントリーの「ペプシ〈生〉」など、ロングセラーブランドが多い。市場全体では代わり映えがない印象があり、若年層の炭酸離れにつながっていたようだ。近年各社では、若年層に向けたリニューアルやプロモーションを積極的に展開している。

　そんな中、サントリーが着目したのが「ストレス社会」だった。コロナ禍以降、20〜30代のストレス値が跳ね上がり、同時に背徳感のある「ギルティグルメ」が好まれるようになったという。

20〜40代の約半数がギルティグルメを食べているという（出典：ぐるなびのプレスリリース）

　ぐるなびが20〜60代の会員1000人に対し、2022年2月に実施したアンケートでは、20〜40代の約半数が「ギルティグルメを食べる」と回答（「よく食べる」と「たまに食べる」の合計）。「どんなシーンで食べるのか」という問いには、「食べることを楽しみたいとき」「ストレスを発散したいとき」が多かった。

　大槻氏によると、現代の若年層は「ダラけたい」「ひとりで過ごしたい」という欲求が強いという。そこで、誰かとワイワイ過ごすのではなく、ひとりでダラダラしながら飲むことでストレスが溶けていくシーンをイメージして、味わいを設計していった。