サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」なぜ売れた？ わずか1週間で2000万本、担当者が語る勝因（4/5 ページ）

サントリーの新ブランド「ギルティ炭酸 NOPE」が、発売1週間で出荷本数2000万本を突破した。なぜこれほど話題を集めたのか。開発の舞台裏などを取材したところ……。

[小林香織，ITmedia]

派手なマーケティングも話題に

　SNSでは、ノープの派手な宣伝施策も話題をさらった。久々の大型ブランドということもあり、過去の大型新ブランドと同等の予算を投じ、マーケティングを実施した。俳優の生田斗真さん、鈴鹿央士さん、芸人のアントニーさんを起用し、テレビCMをはじめ、交通広告や街中の看板、商業施設や自販機のラッピング、SNS投稿など、あらゆる手段で宣伝。その結果、発売1週間で出荷本数2000万本に達したという。

　「できるだけ早く認知していただくことを強く意識しました。『デザイン』や『ギルティ』といった限られた要素を、しっかり印象に残してもらおうと施策を打った結果、一気に認知が広がりました。他の商品は3回くらい見ないと覚えてもらえないところを、1回で覚えていただけたのかなと」

原宿の商業施設「東急プラザ 表参道 オモカド」の前を派手にラッピングした様子（サントリービバレッジ＆フード提供）

　特に、SNSでの反響は想定を大きく超え、「1万いいね」を超えるノープ関連の投稿を、連日のように目にする状況に。テレビCMのワンシーンを切り取った画像による大喜利投稿も盛り上がった。「ノープの世界観を楽しんでほしい」とノープの公式アカウントから正式に素材として提供したところ、広く拡散した。

BOSSのロゴの上に、NOPEのフェイスアイコンのステッカーを貼る自販機施策も話題になった（サントリービバレッジ＆フード提供）

　自販機でのマーケティング施策も注目された。コーヒーブランド「BOSS（ボス）」のロゴマークの上から、ノープのフェイスアイコンのステッカーを貼り付けたものだ。

　「私は以前にボスを担当していて、良い顧客接点である自販機を使って、何か象徴的な自販機を作りたいと考えたんです。自販機の担当者と話して、全国のいくつかにボスのロゴの上からノープのステッカーを貼りました。ボスのロゴに見慣れた人たちに、違和感を持ってもらうことで覚えてもらえたらと。ここまで話題になると思わず、ボスの担当者には、ほぼ事後報告でした」

　あらゆる施策の中で、最も注力したのは「売り場づくり」だという。SNSでは、大量の商品を一面に並べ、ポスターなどの販促物を飾り付けた様子が複数投稿されていた。祭壇のように並べられた商品やお祭り騒ぎのような派手な様子に、驚きの声が多く上がっていた。

　「情報に触れるのは、CMやSNSであることが多いと思いますが、最終的に購入されるのは店頭であり、そこでの接点を大事にしました。当社の営業が流通の方々に相談し、期待を寄せていただけた結果、大々的な売り場づくりにつながりました。私が知る限りですが、当社ブランドで、ここまでの店頭の作り込みは非常にめずらしいと思います」

　当然、来店者層との相性も加味した展開ではあるが、目立つ売り場ほど、売り上げも伸びる傾向があるという。