静岡ローカルチェーン「さわやか」は、なぜ成長を続けられるのか？ ハンバーグを売るだけではない“非常識な経営”の裏側（3/7 ページ）

静岡県内のローカルチェーンとして絶大な人気を誇る「炭焼きレストランさわやか」。数時間待ちは当たり前の同店は、なぜこれほどまでに多くの人を引き付けているのか。

[岩崎剛幸，ITmedia]

人気爆発のきっかけは、「偶然」？

　私がさわやかを知らなかった理由は、同店が静岡県西部を中心に出店を続けてきた飲食店だったからです。静岡市内に初進出したのは2002年ですから、当時、静岡にいなかった私は知りませんでした。静岡県東部や県外の人たちにとってもこの時点ではなじみがない店だったと思います。

　では、なぜ全国にその名が知られるようになったのでしょうか。

　一説によると、2007年に静岡県磐田市出身の俳優・長澤まさみさんが、テレビ番組で「地元のなつかしい味」として紹介したことがきっかけだったそうです。放送翌日から店に行列ができるほどの影響力だったとか。

　このときに「さわやかは全国チェーンじゃなかったのか」と驚く地元客が数多くいたそうです。地元の人ですら、20年ほど前までは、さわやかを「全国チェーンの店」だと勘違いしていたというのも興味深い話です。放送後約1カ月で、来店客数が約1万人増えたそうです。

さわやかの「げんこつハンバーグ」（出所：さわやか公式Webサイト）

　この年にはたまたま創業30周年フェアがあり、げんこつハンバーグをお得に食べられることもあいまって人気に火がついていきました。意図的なPRではなく、偶然「地元のソウルフード」として紹介されたこと。さらに新規客が多く訪れ、リピーターとなってインフルエンサー的に広げたことで、全国に広がりました。きっかけは有名人の一言ですが、拡散させたのは地元のお客さんだったということです。理想的な認知の広がり方だったといえるでしょう。