なぜ、ドンキは「ロピア」「オーケー」「トライアル」を目の敵にするのか 打ち出した「LOT作戦」の全貌（5/5 ページ）

ドンキが競合各社を名指しした「LOT作戦」を始めた。その意図は何なのか？

[岩崎剛幸，ITmedia]

「競合対策2.0時代」の到来

　これから各地域では、価格競争や新規出店競争が繰り広げられ、その様相はさらに激しくなるでしょう。

　現在のような物価上昇時代において、価格競争は集客につながり、売り上げにも貢献します。しかし長く続けると粗利を削ることになり、企業体力を奪いかねません。

　特に、以前の流通業界でよく見られた、採算を度外視した低価格販売、いわゆる「目玉商品」の投入には注意が必要です。公正取引委員会は、企業努力による低価格は競争の中核であるとした一方、採算を度外視した低価格で顧客を獲得する行為は、独占禁止法上問題となる場合があると説明しています。

　売上拡大のためには新規出店が必要ですが、そこで展開される競合対策が単なる安売り競争になれば、勝負に勝つことは難しいでしょう。これからの競合対策で勝つには、安さを出しながら、粗利を残す仕組みを持つことが必要です。

　これまでは、人口増、郊外の都市開発、モータリゼーションの進展、郊外型ショッピングセンター開発、EC化、インバウンドなど、成長市場を取りにいく戦いでした。

　しかし、今後は違います。既存商圏の中で、「誰から顧客を奪うか」というシェア獲得競争になります。これは「顧客の支持率獲得戦争」と言い換えても良いでしょう。

　そのため、PPIHのLOT作戦は、単なる競合対策ではなく、「低価格スーパーに市場を完全に奪われる前に、市場を自ら取りに行く」ための競合対策と言えます。

　流通・小売業界は、「出店すれば売れる時代」から「誰の来店動機を奪うかの時代」に入ってきています。これからの流通・小売業界は、新規出店、PB商品、顧客データ、M＆Aに個店の独自の取り組みを組み合わせた「競合対策2.0」の時代と言えそうです。

著者プロフィール

岩崎 剛幸（いわさき たけゆき）

ムガマエ株式会社　代表取締役社長／経営コンサルタント

1969年、静岡市生まれ。船井総合研究所にて28年間、上席コンサルタントとして従事したのち、同社創業。流通小売・サービス業界のコンサルティングのスペシャリスト。「面白い会社をつくる」をコンセプトに各業界でNo.1の成長率を誇る新業態店や専門店を数多く輩出させている。街歩きと店舗視察による消費トレンド分析と予測に定評があり、最近ではテレビ、ラジオ、新聞、雑誌でのコメンテーターとしての出演も数多い。直近では著書『図解入門業界研究　最新 アパレル業界の動向とカラクリがよ〜くわかる本［第5版］』を刊行した。

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