英No.2のドラッグストアがECを伸ばして「店舗も拡大」できるワケ “Z世代特有”の消費行動をどう攻略？： がっかりしないDX 小売業の新時代（2/3 ページ）

英国でナンバー2のドラッグストアチェーン「Superdrug」は、さまざまな施策で成長を続けている。ここでは施策を「3つの循環」に整理し、日本のドラッグストアチェーンが学ぶべきポイントを紹介していく。

[郡司昇，ITmedia]

Z世代を「オンラインだけの顧客」と見ず、リアル店舗と連動した施策を展開

　Z世代とは、一般に1997〜2012年ごろに生まれた世代を指します。2026年時点では、おおむね14〜29歳です。幼少期からスマートフォン、SNS、動画配信に接してきた最初の世代という点が大きな特徴です。商品を検索してから買うというより、友人やクリエイターの投稿から商品を発見し、レビューで確かめる傾向があります。

　英国のZ世代は、オンラインだけで買い物をするわけではありません。英市場調査会社YouGovによる英国のZ世代を対象にした調査では、商品を知る経路は友人・家族などの推奨が49％、実店舗での閲覧が47％、インフルエンサーやブロガーが36％でした。購入前の調査では66％がSNSを使います。

　A.S. Watsonの顧客分析でもZ世代の99％が実店舗で買い物をし、友人と訪れるショッピングセンターや都心の「目的地型店舗」を好むとされています。つまり英国のZ世代は、SNSで発見し、価格と口コミを確認し、店舗で試すハイブリッド型の顧客です。

　そのためSuperdrugは、TikTokで情報を発信するだけでなく、TikTokで見た商品を店頭で試せるようにしています。Beauty Playgroundのリングライトや撮影スペースも、単なる店内装飾ではありません。顧客自身がコンテンツの発信者になる装置です。2022年にはTikTokと店頭を連動させた「#SuperShow」を開催しました。

　2024年に進出したオンラインプラットフォーム「Roblox」では、利用者がアバターを使ってゲームで遊び、自分でも制作し、他の利用者と交流できます。主な利用者はZ世代の若年層と、その次のα世代で、16歳未満が過半を占めるとされます。

　Superdrugは60周年企画として、プライベートブランド（PB）のProCare、Fruity、Solaitを題材にした障害物ゲーム「Superdrug Obby」を、Roblox上で公開しました。全ステージを終えると、実店舗でFruityのシャワージェルと交換できるコードを受け取れる設計で、ゲーム内の接触を来店へつないでいます。

　商品施策も一貫しています。低価格コスメ、K-beauty、新興ブランド、PB、Superdrug限定商品を増やして「高額商品を買う場所」ではなく「新しい商品を試せる場所」にしているのです。

　学生には無料の会員カード「Health & Beautycard」の提示を条件に、10％割引を提供しています。価格に敏感で美容トレンドへの関心が高い層に対し、発見、試用、購入、共有を一つの循環として設計しています。