“第4次モーニングブーム”到来のワケ 300円の「朝サイゼ」から1000円超の「ロイホモーニング」も：第4次モーニングブームの裏側（1/5 ページ）

モーニング市場が拡大している。外食各社は300円台の手軽なメニューから、1000円を超えるものまでさまざまなモーニングを提供している。市場拡大の背景や、各社の戦略を探った。

[長浜淳之介，ITmedia]

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著者プロフィール

長浜淳之介（ながはま・じゅんのすけ）

兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。

特集：第4次モーニングブームの裏側

外食各社が朝食メニューを相次いで強化している。外食業態における朝食市場規模は5000億円を超え、「第4次モーニングブーム」ともいわれる盛り上がりをみせる。なぜ今、朝食市場が熱いのか。背景にある消費者ニーズや企業戦略を探る。

　外食企業のモーニングサービスが盛況だ。「第4次モーニングブーム」が到来していると指摘する外食関係者も多い。ここ数年、これまでモーニングメニューを提供していなかった「サイゼリヤ」や、ハンバーグチェーン「びっくりドンキー」、ハンバーグ＆ステーキチェーンの「ビッグボーイ」などが続々と参入している。

サイゼリヤの朝サイゼ（筆者撮影）

　調査会社のサカーナ･ジャパン（東京都港区）によると、2024年10月〜2025年9月の外食業態における朝食市場規模は5347億円で、前年同期比で3.2％増加した。コロナ前である6年前と比較すると24.5％拡大しており、調査を開始した2014年以降で最高規模となった。

　サカーナ･ジャパンのフードサービスディレクターである東さやか氏は、モーニング市場が成長している理由について、共働き世帯や単身世帯の増加といった、社会構造の変化を挙げている。加えて、食品価格の高騰により、利便性やタイパ・コスパを重視し、朝食を家で食べるより、外食を選ぶ人が増えているという。

外食産業の朝食市場規模（出所：サカーナ･ジャパン）

これまでのモーニングブームとどう違うのか

　これまで、日本のモーニング市場には3回のブームがあったとされる。

　1回目は1950年代に、中京地区の喫茶文化を中心に広がった。コーヒーを注文すると、トーストやゆで卵が付いてくる定番スタイルだけでなく、本場とされる愛知県一宮市では、サンドイッチやサラダ、ヨーグルトなどを組み合わせた豪華なモーニングも登場した。当時、繊維産業で栄えていた一宮市では、喫茶店を応接間代わりに商談を行うのが一般的だったという。企業が1日に何度も利用することもあり、サービス競争も激しくなった。

コメダ珈琲店は､名古屋式モーニングを全国に広めた。モーニングの時間帯にコーヒーを注文するとトーストやゆで卵が無料だ。（出所：コメダ珈琲店公式Webサイト）

　2回目は1980年代で、ファミレスが全国に拡大し、外食で朝食を取るライフスタイルが浸透した。当時は高度経済成長を経てバブル景気へ向かう時期で、24時間営業の店舗も多かった。ファミレスをはじめ、ハンバーガーや牛丼、立ち食いそばなどの店が早朝も営業し、朝食需要に応えた。

　3回目は2010年頃で、海外の有名店がブームをけん引した。2008年に、スクランブルエッグが名物で「世界一の朝食」と称されるオーストラリア発のレストラン「bills」（ビルズ）が神奈川県・鎌倉に日本1号店を出店。2010年には、ハワイ発のパンケーキ専門店「Eggs ’n Things」（エッグスンシングス）も東京・原宿に初出店した。パンケーキは、ハワイでは朝食の定番の一つだ。

Eggs ’n Thingsのメニュー例。オールディ・ブレックファーストがコンセプト