“第4次モーニングブーム”到来のワケ 300円の「朝サイゼ」から1000円超の「ロイホモーニング」も：第4次モーニングブームの裏側（2/5 ページ）

モーニング市場が拡大している。外食各社は300円台の手軽なメニューから、1000円を超えるものまでさまざまなモーニングを提供している。市場拡大の背景や、各社の戦略を探った。

[長浜淳之介，ITmedia]

第4次モーニングブームで相次ぐ“新規参入”

　今回のモーニングブームの特徴の1つが、これまで朝食を提供していなかった外食チェーンの参入が相次いでいることだ。

　サイゼリヤは、開店から午前10時までのモーニング限定メニュー「朝サイゼ」を、2026年1月に東京都と千葉県の3店舗でスタートした。順次エリアを拡大しており、7月22日時点で関東を中心に24店舗まで広がっている。

　「フォッカチオ」にポテトとドリンクバーが付いたセットは300円で、手頃な価格で朝食を楽しめる。さらに「コーンクリームスープ」（150円）や「ほうれん草のソテー」（200円）、「小エビのサラダ」（350円）などを追加で注文できる。ワンコイン以内でドリンクバー付きの朝食を楽しめるレストランは珍しい。

　びっくりドンキーは2021年からモーニングメニューを一部店舗で試験的に導入し、好評を受けて順次拡大している。もともとは、コロナ禍で夜間の集客が難しくなった際、朝の需要を開拓して売り上げを回復できないかという狙いからスタートしたものだ。

　トーストにゆで卵やドリンクが付いた「プレーントースト セット」が400円程度と手頃なうえ、午前11時まではセットのコーヒーがおかわり自由だ。もちろん、ハンバーグも朝から提供されており、通常より一回り小さい「ミニマムバーグディッシュ セット」は700円台で楽しめる。

びっくりドンキー､モーニング（筆者撮影、以下同）

　ビッグボーイもモーニングを強化しており、現在は41店舗で実施している。サラダバーとスープバーが付いた「プレートモーニング」は693円で、目玉焼きに厚切りトーストかパンケーキを選べる。ドリンクバーは132円で追加できる。

　サラダバーには10種類以上の野菜やフルーツ、ヨーグルトなどが並び、「少しぜいたくな朝食」を取りたい層にマッチしている。看板メニューである「大俵ハンバーグ＆フライエッグ」もサラダバー、スープバー付きで1309円で提供されており、通常価格（サラダバー付きで約1500円）と比べてもコスパは良好だ。

ビッグボーイのプレートモーニング

　サブウェイは、これまで一部店舗で実施していたモーニングを3月に全店へ拡大した。ラインアップは、ハーフサイズのサンドイッチとドリンクが付いた「モーニングドリンクセット」（420円〜）や、ドリンクの代わりにスープが付いた「モーニングスープセット」（490円）に加え、レギュラーサイズのサンドイッチを提供する「モーニングサンドセット」（580円〜）などだ。運営会社のワタミは「サンドイッチはモーニングとの相性がよく、重要な強化ポイント」と位置付けている。

サブウェイの朝サブ（出所：サブウェイジャパン公式Webサイト）