“第4次モーニングブーム”到来のワケ 300円の「朝サイゼ」から1000円超の「ロイホモーニング」も：第4次モーニングブームの裏側（3/5 ページ）

モーニング市場が拡大している。外食各社は300円台の手軽なメニューから、1000円を超えるものまでさまざまなモーニングを提供している。市場拡大の背景や、各社の戦略を探った。

[長浜淳之介，ITmedia]

既存チェーンもモーニングを強化

　これまでモーニングを提供してきた各社もサービスを一段と充実させ、ランチ以降と比べて割安感のある価格設定を打ち出している。

　牛丼チェーン3社では、牛肉や米の価格高騰を受け、値上げを余儀なくされてきたが、モーニングでは比較的手ごろな価格を維持している。吉野家では、牛丼とみそ汁に小鉢1品を選べる「朝牛セット」を並盛552円で提供。すき家の「牛まぜのっけ朝食」は、牛皿の小鉢にご飯、みそ汁、半熟卵などがセットで430円だ。松屋は「Wで選べる玉子かけごはん」として、ご飯とみそ汁、卵に加え、牛皿などの小鉢を1品選べるメニューを350円で提供している。

吉野家、朝牛セット（出所：吉野家公式Webサイト）

　カフェやハンバーガーチェーンでは、パンを使ったメニューを提供していることが多い。ドトールコーヒーでは「ハムタマゴサラダ」「アボカド＆ツナポテト」といったサンドイッチが500円台からある。カフェ・ベローチェは、トーストサンドなどとドリンクのセットが500〜600円だ。

ドトールコーヒーショップのモーニングサービス（筆者撮影）

　マクドナルドでは「朝マック」と称し、マフィンで挟んだメニューを中心に展開している。ドリンクが付いた「ソーセージエッグマフィンコンビ」は390円からだ。

　モスバーガーは3月に、朝食時間帯限定の「朝モス」メニューをリニューアルした。あらびきポークの「シャウエッセン」を使用した「朝のホットドッグ」はドリンクセットで470円だ。「朝の野菜バーガー 〜オーロラソース〜」（ドリンクセット540円）、「朝のとろったまチーズバーガー 〜テリヤキソース〜」（ドリンクセット590円）などもある。

モスバーガーの「朝モス」（筆者撮影）

　一方、高価格帯の朝食メニューを提供している企業もある。例えば、ロイヤルホストは「ロイヤルホストモーニング 〜コーンのポタージュ・サラダ付〜」（1408円）や「モーニングビーフジャワカレー」（1353円）など、1000円超えのメニューが並ぶ。ホテルの朝食代わりや、休日にゆったりと朝を過ごしたい人のブランチとして好評だ。

　ガストは、数百円台の簡単な軽食から1000円を超えるメニューまでそろえている。軽く食べたい人には「ライトモーニングプレート」が500円、がっつり食べたい人には「冷やしぶっかけ大葉おろしうどん＆カレー丼」が769円からなど、用途や気分に合わせて選択肢が広いのが特徴だ。「うな重　味噌汁・漬物付き」（1484円）といったメニューもある。

ガストのモーニング「うな重　味噌汁・漬物付き」（出所：ガスト公式Webサイト）

　ガストを展開している、すかいらーくホールディングス（以下、すかいらーくHD）の広報担当者は「モーニングのニーズは多様化している。そのため、近年のガストでは、手軽に楽しめるワンコインモーニングを導入する一方、朝からしっかり食べたいというニーズにも応えている」と話した。

　軽めの朝食に加え、朝からボリュームのある食事を求めるニーズも広がっており、こうした需要を取り込もうと各社で新規参入やメニューの拡充が進められている。