口コミ増やしたい、でも“AIが書いた感”は抑えめに……カインズ、「自社商品の投稿」促すAI機能どう開発した？

カインズは、ユーザーによる口コミ投稿の作文をAIでサポートしている。その機能を開発する上で「AI代筆の文章はユーザーの声なのか」という問いに直面。どのように解決したのだろうか。

[平 行男，ITmedia]

　「突っ張り棒で簡単DIY」「意外なハンガー活用術」「キッチンワゴンですっきり収納」――日常生活を便利にするアイデアが写真付きで並ぶのは、ホームセンター大手のカインズが運営するWebサイト「くらシェア」だ。

　今の時代は「商品レビュー」「使いこなしのアイデア」といった、ユーザー自身が発信するコンテンツが、商品の話題性や売れ行きを左右する。企業にとっては、そうした投稿をいかに集め、質を高めるかが課題だ。

　カインズも同様で、そのためにくらシェアを立ち上げたものの、投稿せずに離脱する層が一定数いた。ユーザーにとって「何を書けばよいのか」と考える負担は小さくない。それなら、生成AIが投稿をサポートする機能があればいい――そう考えたが、AIが代筆した文章は「ユーザーの声」といえるのか。

　こうした課題に直面したカインズは、考え抜いた末にAI機能を実装した。同社はどこでつまずき、どのような工夫をこらしたのか。

くらシェアのイメージ（出所：カインズのニュースリリース）

くらシェアの投稿イメージ（出所：カインズのニュースリリース）

本記事は、グーグル・クラウド・ジャパンが主催したイベント「Google Cloud Next Tokyo」（7月30〜31日開催）の講演セッションから「生成AIで実現するtoCサイトのリッチ化。カインズが挑む顧客体験の進化」を取材したもの。

くらシェア開設するも「投稿せず離脱」　「工夫のシェア」どう増やす？

　全国に約260店舗を展開するホームセンターチェーンのカインズ。「世界を、日常から変える。」をビジョンに掲げ、暮らしを豊かにする創意工夫を支える存在を目指している。

　その一環として運営するのが、くらシェアだ。「みんなのくらしシェア」を略した名称で、カインズの商品を使った工作やDIYのアイデアを顧客や社員が共有し合う。単なる「商品の口コミ」を書き込む場ではない。「暮らしの課題を、どの商品を組み合わせて解決したのか」という、一人一人の工夫を共有するコミュニティーだ。

　くらシェアを開設したところ、投稿画面まで来たユーザーの一定数が、投稿せずに離脱していることが分かった。くらシェアへの投稿は、率直な感想を書けばよい口コミと違い、商品を使う際の工夫や発見を一から考える必要がある。そこで、投稿者の手が止まっていたのだ。

　この課題は、サービスの魅力と背中合わせだった。独自の工夫が集まることこそ、くらシェアの強みだからだ。「この独自性が、投稿者にとっては高い壁になっていた」――カインズの田伏洋介氏（デジタル推進本部 デジタルサービス開発部 部長）はこう語る。

　書き方のテンプレートを置くだけでは、この課題を解けない。田伏氏が求めたのは別の仕組みだった。

　「機械的な代筆ではなく、お客さま自身の工夫の種を生かしたまま、お客さまの言葉で他の方に伝わる形に整える。言語化を伴走してくれるような仕組みが必要だった」（田伏氏）

カインズの田伏洋介氏（編集部撮影）

社内業務の効率化AIを「社外向け」に　一体なぜか

　田伏氏の目にとまったのが、IT企業のシステムサポート（石川県金沢市）が開発した生成AIサービス「GEN-STEP」（ジェンステップ）だ。米Googleの生成AI「Gemini」を用い、ECサイトに載せる画像や動画、商品説明文などを生成できる。アパレル業界でいう「ささげ業務」（撮影・採寸・原稿の頭文字を取った言葉）の効率化を主眼とするサービスで、カインズではEC事業部が先行して導入していた。

GEN-STEPの商品説明文生成画面（出所：システムサポートの講演資料）

　システムサポートの福田仁史氏（Strategic Development事業本部 BSG事業部）がカインズに持ち掛けたのも、当初は社内業務の効率化を想定していた。転機となったのは、GEN-STEPの機能を紹介していたときだった。

　GEN-STEPを使って、画像を基に説明文が生成される様子を見た田伏氏が、くらシェアへの応用を思い付いたのだ。ユーザーが写真を投稿しているのだから、その画像をAIに渡せば文章を作れる。社内向きの効率化が、外向きのサービス改善に広がった瞬間だった。

システムサポートの福田仁史氏（編集部撮影）

AIに「フォーマルな文体」頼むと“執事口調”に　文章の調整に苦戦

　もっとも、くらシェアへの実装は平たんではなかった。投稿のハードルは下げつつ、ユーザーが思い浮かべている「自分の声」の納得感を損なってはならない。入力は簡単に、生成AIらしさは消す。この両立が必須要件だった。

　「（AIで作文が楽になるとはいえ、）いかにも『AIが作った』という文章が出てきても投稿者は納得しない。投稿者が入力した部分をAIがくみ取り、それを最大限生かす文章を構成することにこだわった」（田伏氏）

　試行錯誤は続いた。AIが書く文章は、調整しないと「使ってみてよかった」というレビュー調になりがちだった。

　雰囲気の調整は、さらに難航した。AIに「フォーマルに書いて」と指定すると、高級ホテルの執事かと思うほど堅苦しい文章が返ってくる。逆に「フレンドリーに」と指定すれば、絵文字だらけの高いテンションになる。そこでシステムサポートは、実際の投稿データを分析し、違和感のないトーンに仕上げるため、プロンプトを微調整した。

　田伏氏は「最初、あの丁寧過ぎる文章を見たときは『大丈夫かな』と思った。粘り強く調整し、最終的にはちょうどいいバランスになった」と振り返る。

ユーザー独自の「私の声」を残す3つの工夫

　こうして、くらシェアに「AI投稿サポート」を実装した。くらシェアのWebサイト上では、このAI機能が「最短1分で投稿完了！　AIが投稿案を作成」と案内している。

くらシェアのWebサイト上部に、AI投稿サポートの紹介バナーがある（出所：カインズの講演資料）

　ユーザーに「3つのポイント」を入力してもらうことで、精度を保つ仕組みにした。

1. 目的の選択：「お悩み解決」「意外な裏技」など、投稿するアイデアの型を選択肢から選ぶ。これにより、くらシェアのコンセプトから外れることはほぼなくなったという
2. 雰囲気の調整：文章のトーンを「フォーマル」「フレンドリー」などから選べるようにし、投稿者の感覚に近づける。生成AI感が和らぐ効果もあった
3. 独自の工夫：最も伝えたいポイントを自分で書いてもらう。ここに投稿者の声が最も反映される

　田伏氏が重視するのは3つ目だ。ここに自分の言葉を少しでも入れれば、一から書き起こす手間をかけずに、自分が考えたアイデアだという納得感が得られる文章を生成できる。

　この仕組みを支えるシステム構成は、意外なほどシンプルだ。複雑なインフラ管理を排除して「Google Cloud」のマネージドサービスを活用している。投稿者の選択・入力をテキスト生成APIを介してGeminiに渡し、生成された文章をAPI経由で受け取る。生成結果などの利用履歴は、データ分析基盤「BigQuery」に蓄積する。福田氏は、今後のUX（ユーザー体験）戦略に生かすためのデータ基盤も見据えた構成だと説明した。

AI投稿サポートの構成図（出所：システムサポートの講演資料）

投稿の「質」がアップ　検索結果に載るように

　AI投稿サポート機能のリリース後の変化を、田伏氏はこう語る。

　「単に投稿数が増えるだけではなく、文章の質自体が上がって、利用シーンが目に浮かぶような投稿が増えた。読者にとっても『まねできそうだ』とイメージが湧きやすくなったようだ」

　Web検索に代わりつつあるAI検索の出力結果や、Googleがユーザーの関心に応じてWebコンテンツを表示する「Google Discover」に投稿が載るケースも出てきた。福田氏も、投稿の質が上がれば購買意欲の喚起につながるとみる。投稿のハードルを下げる施策が「量」から「質」への転換を促した形だ。

　見据える先は、さらに広い。田伏氏は、AI活用がまだ社内向けにとどまる現状を踏まえてこう語る。

　「お客さまがAIを使っていることを意識しないくらい、体験に自然に溶け込ませたい。アプリ、Webサイト、店舗でAI活用を実現することで、オンラインとオフラインのギャップをなくす」

　同時に、オフラインでは実現しにくいデジタルならではの楽しさも届けたいという。福田氏は「AIを使っていると思わずに、AIが使えている状態になる未来は、もうSF映画の世界ではなく、すぐ先の未来だ」と述べ、講演を締めくくった。

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