値下げで20代ユーザー奪還へ　新料金「ahamo」発表のドコモ、新社長が他キャリアに対抗心あらわ

　「20代のユーザーが他社にどんどん奪われている。当社は競争に打ち勝たないといけない」「業界3番手と言われないようにトップに立つ」――。NTTドコモの井伊基之社長は、12月3日に開いた新プラン「ahamo」（アハモ）の発表会で、他社への対抗心をあらわにした。

　ahamoは月額料金が2980円（税別、以下同）で、月間データ通信容量の上限は20GB。上限を超えた場合も最大1Mbpsでの通信が可能。4G・5Gでの通信に対応し、5分までなら通話し放題。2021年3月に提供を始める予定だ。インターネットに親しんできた若者がメインターゲットで、契約手続きはオンラインのみ。店頭での契約手続きは原則として受け付けない。

　この料金設定は、KDDIのサブブランド「UQ mobile」の新プラン（データ容量20GB／月額3980円）や、ソフトバンクのサブブランド「Y!mobile」の新プラン（データ容量20GB／月額4480円）より安価。通信エリアに課題を残す、楽天モバイルの料金プラン「Rakuten UN-LIMIT V」（データ容量無制限、1年目は無料、2年目から月額2980円）と同額だ。

　井伊社長は「後発なので、他社より競争力のあるものを出した」「（政府による値下げ要請は）競争を促進するものだ」と、ここでも他社との競争に意欲を見せた。

　他社との差別化を進め、20代ユーザーへの訴求力を強めるために、ドコモ社内ではahamoのコンセプトを固める際、若手社員に企画の一部を任せたという。その結果、複数のオプションに加入した場合や、家族にドコモユーザーがいる場合の割引を設けないシンプルな内容に至ったとしている。

　「スマホ代の引き落とし先を、20代前半までに家族から自分の銀行口座に切り替える人は約5割。若者は社会人になり自立する中で、携帯キャリアとの付き合い方を決める。そうした際に『分かりづらい』『面倒』と思われることを避けたい」と、企画に携わった高山賢人さん（マーケティング部）は話した。

キャリア側がメイン、サブを決めたくない

　このように「低価格・若者向け」に特化しながらも、サブブランドを新設して提供するのではなく、あくまでドコモブランドからの提供にこだわるのはなぜか。井伊社長はその理由について「ブランドの価値はユーザーが決めるもの。キャリア側がメイン、サブを決めたくない」と説明。「サブは作らず、メインだけでプランを作っていきたい」とサブブランド開設を否定した。

　ただしahamoでは、ドコモの既存ユーザーがプランを変更する場合、21年3～4月はMNP契約の手続きが必要だ。5月以降は不要になるが、この点について報道陣からは「ahamoのサブブランド化を試みていた名残ではないか」との質問が出た。これに対して井伊社長は「前社長の吉澤（和弘氏）もサブブランドはやらない考えだった。あくまでシステムが間に合わなかった」と否定した。

　今後は既存プランの値下げも行う予定で、「5Gギガホ」「5Gギガライト」の刷新などを検討中。井伊社長は「使った分だけ支払えるという良さは残したいが、お得感がある料金に見直す」との説明にとどめたが、「詳細は12月中に発表する」と明かした。

　回線を貸しているMVNO事業者と協議し、サービス内容の変更を行う可能性もあり、「検討はこれからだが、ユーザーの利用を促進する方法を一緒になって考えたい」という。

　ahamoの提供後、ドコモは値下げの影響による減収分を補うため、法人向け通信事業や非通信事業に力を入れる。井伊社長は「企業である以上、売り上げと利益を伸ばす。料金を下げれば減収になるが、別の付加価値で補う。減収を宣言するわけではない」と強調した。

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