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» 2016年01月26日 07時30分 UPDATE

ブルーボトルやシェイクシャックも進出:“日本初上陸ブーム”に沸いた2015年外食業界 なぜ大行列できる? (1/3)

2015年は海外から日本に初進出する外食店のラッシュだった。さらにオープンから長期間にわたって連日のように行列が続く店も少なくなかった。なぜそこまで人々が集まるのだろうか。

[三上成文,ITmedia]

 2015年は外食業界においてまさに「日本初上陸ブーム」と言っていいほど、多数の飲食店ブランドが世界各国から日本に集まってきた。「日本初上陸」というキーワードを、テレビ、雑誌、インターネット上の口コミなどで目にした方も多いだろう。ざっと見積もってもその数は20を超える。

 東京・江東区の清澄白河に日本1号店を開業した「ブルーボトルコーヒー」(関連記事)は、都心ではなく、かつ最寄り駅からも少し離れているという不利な立地にもかかわらず、オープン初日から長らくの間、一杯のコーヒーを求めて数時間待ちの大行列ができていた。その盛況ぶりはまだ記憶に新しいだろう。夏に神宮前交差点の近くにオープンした台湾発のかき氷専門店「アイスモンスター」や、年末に明治神宮外苑内にオープンしたハンバーガーショップの「シェイクシャック」(関連記事)も同様に長蛇の列ができた。

昨年11月に開業した「シェイクシャック」は行列が終日ほぼ途切れることがない 昨年11月に開業した「シェイクシャック」は行列が終日ほぼ途切れることがない

原宿〜表参道エリアに集中

 出店場所としては、原宿・表参道・渋谷エリアに集中していることが分かる。特に原宿〜表参道は歩いて数分以内のエリアに複数の初上陸店舗が固まり、これらの店をはしごする若い女性客などのSNS投稿も目立っていた。

 このエリアは、パンケーキでお馴染みのハワイアンレストラン「エッグスンシングス」(関連記事)や、カップケーキの「マグノリアベーカリー」、ポップコーンの「ククルザ」、チョコレートバーの「マックス ブレナー」など、今でも行列の絶えない人気店が日本初上陸の場所として選んでいる。このエリアに集中する理由として、発信意欲が高く、情報感度が高い層である20〜30代女性が集まるということが大きい。このエリアを狙うことで、彼女たちの口コミによる情報拡散を図るという目的が明確である。

 原宿〜表参道は、十数年前まではファッションのイメージが強かった街だが、今では都心に住む人はもちろん、地方からの観光客、外国人観光客が集まる「食のトレンド発信地」となっているのだ。2015年のゴールデンウィーク前には、ラフォーレ原宿内にメキシカン料理の「グズマン・イー・ゴメズ」、先述したアイスモンスター、大通りから1本入った場所にはロブスターロールの「ルークス」と、3店舗が同時期にオープンしたことで周辺は大変な混雑ぶりだった。

2015年に日本初上陸した主な海外飲食店 2015年に日本初上陸した主な海外飲食店

 今後もこのエリアへの出店は進むと思われるが、一方で、立地確保が大きな課題となるだろう。メインストリートに面した一等地はほぼ空きがない状況、あったとしてもかなりの高家賃となることから、裏路地の立地への出店が増えるのではないかと予測する。実際、裏路地にある商業施設「カスケード原宿」には初上陸の店が3店入ったほか、ルークスやドミニクアンセルベーカリーなども大通りから1本入った場所に出店している。

 たとえ裏路地であっても人を集めることができる店が増えることで、街全体がさらに活気を帯び、ますます注目のエリアとなるだろう。しかし店側からすれば、近隣に人気店が集中しすぎると、当然消費者の選択肢が増えることから、常に行列を作るような繁盛店になる難易度はぐっと高まるかもしれない。

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