インタビュー
» 2017年08月30日 10時00分 公開

現地に最適化したプロモのコツ:「シャドウバース」が海外でスタートダッシュできたワケ (1/2)

Cygamesのゲーム「シャドウバース」が、韓国・台湾展開でスタートダッシュに成功している。そのワケは、現地に最適化したプロモーション。スマホゲームの各国の流行やプロモのコツを聞いた。

[青柳美帆子,ITmedia]

 Cygamesのスマートフォン向けゲームアプリ「Shadowverse(シャドウバース)」が順調に伸びている。7月時点で1000万ダウンロードを突破し、人気作の多いCygamesのゲーム中でも、1日当たりのアクティブユーザー数(DAU)がトップになった。さらなる成長を目指して注力しているのが海外展開だ。「シャドウバース」を始めとする自社コンテンツを海外に届けるため、Cygamesは2月に海外事業部を立ち上げた。

 Cygamesの海外進出の歴史は2012年にさかのぼる。スマホゲーム「神撃のバハムート」を北米向けにアレンジし、「Rage of Bahamut(レイジ・オブ・バハムート)」というタイトルでリリース。6月にはApp Storeのセールスランキングで1位を獲得した。追って韓国語版と中国語(簡体字・繁体字版)もリリース。成果を上げた一方で、課題も見えてきた。

 「『神撃のバハムート』の時は、さまざまなパートナーと組んで海外展開をしていました。スタートでいい結果は出ましたが、パートナーが増えることでやりたいことが思うようにできない部分や、スピードが遅くなってしまう部分も出ていました。課題になったのはプロモーションです。その地域のことをきっちり知らなければ、最適なプロモーションができないのです」

海外事業部を統括するCygames執行役員の金瑞香さんに、「シャドウバース」プロモ戦略について聞いた

 そう語るのは、海外事業部を統括する執行役員の金瑞香さんだ。日本のプロモーションの常識は、海外のプロモーションにおける正解にはならない――「神撃のバハムート」の経験からそれを知ったCygamesは、「シャドウバース」の海外展開では、さらに現地に適したプロモーションを自社で行っていくことを決めた。

 新たに立ち上がった海外事業部チームでプロモーションを担当するメンバーは合計11人。米国、欧州、中国、台湾、韓国――と各地域にそれぞれ1〜2人の担当者がいる。メンバーは担当地域の言語や文化に詳しく、事業部ではさまざまな言語が飛び交っている状態という。

地域が変われば、効果的なプロモーションも変わる

 「モンスターストライク」や「パズル&ドラゴンズ」など、国内で人気のタイトルが、海外展開で伸び悩むケースがある。それは日本国内と海外では好まれるゲームが異なるからだ。

 米国では、「クラッシュ・オブ・クラン(Clash of Clans)」などのストラテジーゲームが流行っている。 また、“重厚なストーリー”が売りのタイトルよりも、カジュアルにプレイできるゲームがランキングの上位に上がってくる傾向がある。

米国で人気ゲームは“リアル路線”。「シャドウバース」のCMも米国の好みに寄せている

 中華圏も近いようで流行は違う。中国では3Dでリッチに表現した横画面のゲームが流行っており、「歩きながらゲームをしたい」という需要に応えたオートプレイができる爽快なアクションRPGが注目されている。

 韓国でも同様に3Dのリッチゲームが人気だが、ランキングの推移が激しく、ある時期はRPGが席巻、ある時期はパズルがブームになるなど、ジャンルのはやりすたりが激しい。台湾は、英語圏・中華圏・日本といろいろな国のゲームが入り込んでおり、ダウンロードやセールスランキングが国際色豊かだという。

 さらに、プロモーションの展開方法や、ゲームの運営方法も各国で異なっている。日本で一般的になっている「事前登録」――ゲームリリース前にユーザー登録を募り、スタートダッシュを図るプロモーション手法――は、意外なことに日本と韓国だけに特有だという。しかも、日本と韓国の間にも大きな差がある。

 「日本の事前登録は、特典としてゲーム内アイテムやキャラクターをプレゼントすることが多いですが、韓国はクーポン券や金券など、実生活で使えるものを用意します。すごいところだと、マンションと車を抽選でプレゼントするパブリッシャーもあります」(以下、金さん)

 その一方で、米国では事前登録は一般的ではなく、インフルエンサーを使ったプロモーションなどに効果がある。台湾はさまざまな地域の“常識”が混ざり合っているが、事前登録文化はまだ根付いていない。

 「地域が変われば、広告費の使い方やプロモーションの流れは大きく変わります。日本の多くのパブリッシャーは、日本の慣習をそのまま海外に持っていって、効果の薄い事前登録キャンペーンを行おうとしてしまう。効果的なプロモーションをするためには、現地の理解が欠かせません」

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