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» 2018年04月11日 09時43分 公開

新ブランドも発表:BAKE創業5周年 新社長が語る「戦略」と「課題」 (1/2)

チーズタルトなどで知られるBAKEが創業5周年。17年に社長交代した同社には、どのような変化があったのか。新社長が「戦略」と「課題」を語った。

[青柳美帆子,ITmedia]

 スイーツブランドを展開するBAKEは4月16日、創業5周年を迎える。チーズタルト専門店「BAKE CHEESE TART」のヒットで大きく成長し、「1ブランド1プロダクト」のビジネスモデルで続々と新スイーツブランドを立ち上げてきた。

 「BAKE CHEESE TART」ならチーズタルト、「RINGO」ならアップルパイ――と、1つのブランドにつき1商品にこだわる。2018年3月現在で、6ブランドで国内40店舗・海外38店舗の計78店舗を展開している。

 さらに手を緩めず、今春には新ブランドを2つスタート。3月27日に東京・原宿にパフェ専門店「THE PARFAIT STAND(ザ・パフェ・スタンド)」をオープン。4月10日には東京・新宿にスイートポテト専門店「POGG(ポグ)」を開業し、5月下旬には大宮駅でのオープンも控える。

 BAKEの17年は“変化の年”だった。会社を立ち上げた創業者の長沼真太郎さんが、社長から会長へ就任。元ミクシィの経歴をもつ西尾修平さんが8月、副社長から新社長となった。社長交代から約半年、社内外でどのような変化があったのか。9日に開催したプレス発表会で西尾社長が語った。

チーズタルトで知られるBAKEが創業5周年。どのような変化があったのか?

ポートフォリオ戦略を加速

西尾修平社長

――社長に就任して、変わったことや変わらないことはありますか。

 「お菓子を進化させる」という、創業からのミッションステートメントは変わっていません。必然的に変わっていったのは戦略ですね。長沼が社長だったころは、チーズタルト「BAKE」が主軸事業でした。私は16年12月ごろから実質的にマネジメントを引き継ぎ、「ブランドのポートフォリオ戦略を進めていく」ことを明確に打ち出しました。全打席でホームランを打つのは難しいかもしれないけれど、トライアンドエラーを繰り返しつつ、1年に1つは新ブランドを出してより多くの人に届けられるよう挑戦していく方針です。

――3〜4月には2ブランドを立ち上げます。パフェとスイートポテトの新ブランドの誕生背景について教えてください。

 ブランド選定の大前提にあるのは「8割主義」。「この商品は8割の人が好きだろう」という、マーケットが大きいプロダクトを選んでいます。その中でスイートポテトとパフェが浮かんできて、いいものが出来上がったのでブランドとして出発しました。パフェに関しては少し外部要因もあります。オープンを予定していたスペースがJR原宿駅の改札横で、電気や空調の設備に制約があり、その条件下で新ブランドを考えていく必要がありました。そのため、BAKEのブランドの中で初めて“火を使わない”商品が生まれたんです。

三角形のスイートポテト「POGG」
持ち運びできるパフェ「THE PARFAIT STAND」

 ただ、ずっと「パフェにはいつか挑戦してみたい」と思っていたので、よいきっかけになりました。パフェ市場は大きくて非常に面白く、「インスタ映えするパフェ」や「〆パフェ(飲み会の締めにパフェを食べる)」なども話題になっています。現在は生の果物をふんだんに使うのがメジャーですが、BAKEはお菓子屋として、「生のフルーツを使わず、手をかけておいしくなっていくパフェを目指そう」と考えています。

――パフェブランドは原宿に1号店をオープンしていますが、出だしはいかがですか。

 メインターゲットとして設定していた「原宿を歩いているお姉さん」やコンセプトの「持ち運べるパフェ」についてはズレていませんでした。ただ、原宿のメインユーザーである若い女の子たちにももう少し届くように、商品のブラッシュアップができれば。価格や商品についての反響を真摯(しんし)に受け止めつつ、お客さまとのタッチポイントを増やしていきたいです。今のやり方にこだわらず、PDCAを回していろいろな可能性を模索していこうと思っています。

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