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» 2018年07月04日 10時00分 公開

富士通マーケティングの働き方改革:RPAでいかに営業活動を支援できるか? デジタルマーケティング推進室の挑戦

「デジタルマーケティング推進室」という専門部署を設けるなど、新しいマーケティング活動に積極的に取り組む富士通マーケティング。デジタルマーケティング推進室では営業支援のさらなる強化に向けてRPAの導入を決めた。その詳細とは――。

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 現在、デジタル技術による業務革新が急速に進行している分野の1つに、企業のマーケティング活動がある。

 かつて企業のマーケティング業務は、「経験と勘」や「人海戦術」がものをいう世界だった。過去に優れた実績を上げてきたマーケッターやプランナーが練り上げた広告施策やマーケティングの活動計画を、大量の人手を投入して一気に展開する。そして多くの場合、そのようにして打ったマーケティング施策の効果は厳密に検証されることなく、また次のマーケティング計画へと全員で一斉になだれ込んでいくことが少なくなかった。

 しかしWeb広告の登場とその急速な普及が、マーケティングの世界を一気に変えつつある。Webサイトやメールなどの媒体を介して消費者一人一人にリーチするデジタル広告は、その効果のほどがこと細かに記録されるため、その効果が検証しやすい。そうやって検証・分析した結果をさらに次の施策に反映させることで、マーケティングやキャンペーンの精度をどんどん高めていき、より費用対効果の高いマーケティング活動を実現するのだ。こうしたデジタルマーケティングの手法が、もはや当たり前のものとなりつつある。

 富士通マーケティングも、こうした新しいマーケティング活動に積極的に取り組む企業の1社だ。同社は社内に「デジタルマーケティング推進室」という専門部署を設け、既存ビジネスをデジタルマーケティングの手法で活性化・効率化するとともに、2020年までにデジタルマーケティングの枠組みを全社的に適用したまったく新たな営業プロセスの確立を目指し、日々最新のマーケティング手法の実践とその検証に取り組んでいる。

 同社では既に、デジタルマーケティングには欠かせない「MA(Marketing Automation)ツール」を導入し、デジタルマーケティング施策の立案、実行、結果検証のプロセスの大部分を自動化することに成功している。この取り組みを通じて、成約率が高いであろうと推測される見込み客(リード)を発掘し、そのリストを営業部門に引き渡すことがデジタルマーケティング推進室の大きなミッションの1つとなっている。

 可能な限り良質なリード情報を発掘して、それを実際の商談に結び付けることで会社全体の収益に貢献する。デジタルマーケティング推進室にはこうした期待が全社から寄せられており、それに応えるべくメンバーは日々MAツールを駆使して既存のマーケティング施策のブラッシュアップや、新たな手法の開拓に取り組んでいる。

デジタルツールの活用が進むほど人手作業も増える

 ただし、同社のこうした取り組みも、現在幾つかの課題に直面しているという。デジタルマーケティング推進室で導入しているMAツールは、確かにデジタルマーケティング施策に必要な作業のかなりの部分を自動化してくれる。しかし現実のマーケティング業務は、MAツールだけではとてもカバーしきれない。実際には、MAツールが自動実行してくれる作業の前後、あるいはそのはざまで数多くの人手作業が発生する。

 MAツールを使って、顧客の行動履歴やキャンペーンの効果を細かく分析すればするほど、さらに詳細にデータを分析してマーケティング施策を練り上げたくなる。そうなると、新たな分析対象となるデータを社内外のシステムから集めてきたり、それらを登録・集計するための作業が発生したりする。当然、これまで収集対象とはされていなかったデータを集めるわけだから、多くの場合は手作業を余儀なくされる。このように、MAツールを使ってデジタルマーケティングの活動を深めれば深めるほど、オートメーション化に反する人手作業が増えていくというジレンマが発生するのだ。

富士通マーケティング本社が入居するビル(東京・品川) 富士通マーケティング本社が入居するビル(東京・品川)

 また、こうやって新たな取り組みに人手が割かれるようになると、どうしても本来注力すべき業務の方が手薄になりがちだ。例えば、MAツールのデータベースから情報を抽出して、レポートにまとめて営業部門をはじめとする関係各所に配布する作業。一般的にMAツールへのアクセス権限はマーケティング部門の担当者に限られており、それ以外の部署の人間は直接アクセスできないようになっている。

 しかしMAツールには、「顧客が自社サイトでどのような情報をチェックしたのか」「どのようなコンテンツをダウンロードしたのか」「どのイベントに参加申し込みをしたのか」といった、顧客の興味や購買意欲を示唆する貴重な情報が詰まっている。こうした情報を社内の営業部門にフィードバックするために、デジタルマーケティング推進室では定期的にMAツールのデータベースから人手でデータを抽出し、営業部門ごとにカスタマイズしたレポートをまとめて配布している。

 MAツールを使った新たなデジタルマーケティングの活動に熱心になればなるほど、こうした既存の作業に投じられる人手が不足するわけだが、このレポート作成作業は極めて大量のデータを集計する必要があり、1回当たり6時間以上(処理待ちの時間を含む)の作業時間を要する。結果、営業部門にレポートを提示するタイミングが遅れがちになり、クレームを受けることも最近ではしばしばだという。

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提供:株式会社富士通マーケティング
アイティメディア営業企画/制作:ITmedia ビジネスオンライン編集部/掲載内容有効期限:2018年8月3日