見えてきた限界：Googleは消える (1/3)

　「Googleって、やっぱ一発屋かな？」と、同僚のクリント・ボールトンが聞いた。わたしは答えた。「ネタは尽きたね。もうGoogleのマジックは終わりだよ」

　クリントが言いたかったことは、検索広告の収益のことだ。完全な独占企業でもない限り、Googleのビジネスが持続可能であるとは思えない。もっとも、利用者数で見れば、Googleは間違いなく検索分野のリーダーではある。そしてその状況はしばらく変わらないだろう。実際、Googleは2003年以来、着実にシェアを拡大している。

　しかし、検索シェアと検索広告収益は必ずしも連動しない。一般的には、どちらか一方が伸びれば他方も伸びると思われているが、MicrosoftやYahooの失敗を見れば、一方が他方を保証しないことは明らかだ。だがGoogleのプラットフォームは、シェアが広告収入を保証するというビジネスモデルに依存している。

　同僚のクリントは、MercuryNewsに掲載されたクリス・オブライエンの記事を参照しながら、「YouTubeなど、Googleの買収戦略はほとんど成果を挙げていない」と指摘する。新規分野に検索広告ビジネスをうまく拡張できていないというのだ。もちろん、そうだろう。Googleの文脈連動型キーワード検索の成功は、ほとんどコマース関係に限られ、サードパーティが検索照会から利益を得るための手段を提供しているに過ぎない。

Googleはすごい

　オンラインコマースと検索は非常に相性が良い。なぜなら人々がオンラインになるのは、何かを買うためか、何かを学ぶためか、行きたい場所を探すためであるからだ。そういった意味で、ローカルのオンライン広告は、ますます重要になりつつある。 TNS Media Intelligenceによると、今年第1四半期のローカルまたはスポットテレビ広告費は前年同期比2.4パーセント減だった。ローカルの新聞（5パーセント減）やラジオ（7.2パーセント減）と比較すれば、まだ落ち込みは緩やかだが、この間、インターネットのバナー広告は8.5パーセントも伸びている。しかも、その数字に検索広告は含まれていない。広告出稿がオフラインからオンラインへシフトしつつあるのは明白だ。

　今年6月、Search Engine Marketing Professional Organization（SEMPO）がリポート「The State of Search Engine Marketing 2007」を発表した。その中で指摘されている注目すべきトレンドには、次のようなものがある。

• 北米の広告主は昨年、検索エンジンマーケティングに120億ドル以上支出した
• SEMPOの予測によると、北米の検索エンジンマーケティング市場は今年157億ドルに達し、2011年には250億ドルを超える見込み
• Google AdWordsは、最も人気のある有料プレースメント検索エンジン（広告主の97パーセントが指名）およびネットワーク（同71パーセント）だった。Yahooの人気も高かったが、Microsoftの人気はAsk.comより低く、広告主の指名は22パーセントにとどまった
• 検索エンジンマーケティングはコマース関係が中心。広告主の58パーセントは財/サービスを販売し、61パーセントは製品/ブランドの認知度向上を目的としている
• 広告主が興味を持つ3つの検索項目は、モバイル、ターゲット、ビデオだった

　一見したところ、上記の数字はGoogleの好業績を裏付けているように思われる。同社の2007年度の広告収入は160億ドルだった（SEMPOの算出した120億ドルより大きいのは、北米以外の広告収入が含まれているため）。ただ、Googleに対する広告主の人気は、実際の市場シェアよりもかなり高めではある。ComScoreによると、昨年12月のGoogleのシェアは58.4パーセントだった。