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» 2004年01月12日 00時00分 UPDATE

情報システム用語事典:One to Oneマーケティング(わんとぅーわんまーけてぃんぐ)

one to one marketing / ワントゥーワン・マーケティング

[@IT情報マネジメント編集部,@IT]

 顧客1人1人の好みや価値観、状況の違いを把握・認識し、それぞれのニーズに合わせて異なったアプローチを行おうというマーケティング・コンセプト。考え方やアクションはCRMに大きく重なるといえる。

 従来のマス・マーケティングが顧客をマス(集合体、群れ)ととらえ、それを属性や傾向などの共通項から絞り込み“顧客ターゲット”を設定するというアプローチなのに対し、One to Oneマーケティングは顧客を個としてとらえ、顧客起点の個別アプローチを行う。マス・マーケティングが新規顧客を獲得することを主な狙いとするのに対し、One to Oneマーケティングは既存顧客との双方向で継続的な関係維持を重視したものである。

 One to Oneマーケティングのポイントは、「顧客シェアの拡大」「顧客識別とリレーションによる学習」「マス・カスタマイゼーションなどのよる顧客別適応」などとなる。

 このコンセプトを提唱したのはマーケティングコンサルタントのドン・ペパーズ(Don Peppers)氏とマーサ・ロジャーズ(Martha Rogers)氏で、その著書「The One to One Future」(1993年)によって広く知られるようになった。彼らはOne to Oneマーケティングを「1回に1人の顧客というビジネスを構築するために情報技術を駆使し、異なる顧客に異なる対応ができるように企業努力をすること」と説明している。

 小規模店舗などで店主が顧客の好みや家族構成などをヒューマンベースで知っているというのを別にすれば、顧客個々の状況に合わせたOne to Oneアプローチを実施するには、顧客属性や購買履歴などを記録する顧客データベースが必要となる。こうした顧客データを整備することで、顧客ごとにパーソナライズされたWebページや電子メール、バナー広告を提供したり、顧客のパーミションをするなど、One to Oneマーケティングの電子化・自動化を行うこともできる。

参考文献

▼「One to Oneマーケティング――顧客リレーションシップ戦略」ドン・ペパーズ、マーサ・ロジャーズ著/井関利明監訳/ダイヤモンド社/1995年(「The One to One Future」の邦訳)


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