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» 2008年06月27日 12時00分 UPDATE

Web 2.0マーケティング・イノベーション(3):CGMが切り拓くマーケティングの未来 (1/2)

CGMはWeb 2.0時代の新たなメディアの在り方として大きな注目を集めているが、その特性をマーケティングに生かす試みも始まっている。こうした動向を追いながら、CGMの価値と可能性について考察する。

[森田進,ストラテジック・リサーチ]

CGMの持つ本当の価値とは

CGMの登場

 CGMとは、ブログやSNS、クチコミサイト、Q&Aコミュニティ、共通の趣味や関心を集積したCOIサイトなどのように、消費者が自らの批評や意見をインターネット上に書き記していくことによりコンテンツが生成されるメディアのことである。あるいは、ユーザーの参加を前提に設計された仕掛け自体のことを指す場合もある。

 このCGM は、Web 2.0におけるキーコンセプトである「ユーザー参加」(Participation)や「ユーザーの積極的な貢献」(User as contributor)を実際の展開面で説明するときに用いられる用語だが、同時に今後のマーケティングのトレンドを占ううえでも極めて重要な概念である。

 従来、広告媒体としてのインターネットメディアでは、紙の出版物をはじめとする旧メディアので長年培われてきたスタイルが継承され、プロの編集者やライターが情報の内容を構成していく手法が当たり前とされてきた。しかし、市場の成熟とともに確かな目を持つ消費者が増えてきたため、消費者の実体験や生の声を直接収集し、リアルタイムに膨大なボリュームの情報を集積・再構成するCGMの手法が定着することとなった。

CGMの現在と未来

 CGMが定着して以降は、メーカーやマスメディアの利害関係に束縛されず、消費者の自由な意見・意向を反映した情報が集積されるようになった。CGMの価値とは、1つには消費者自身の参考情報となること、もう1つにはメーカー、マスメディアといったこれまで情報と商品を提供していた側にとっても、商品の評価や人気を測るバロメーターとなり、情報の発信から対話、さらには相互活用へとマーケティング手法の進化を促進させたことにある。

 だが、CGMが持つポテンシャルは、商品の評価・人気情報のフィードバックだけにあるのではない。サイト上での消費者の行動履歴や購入実績といった、パーソナルな情報を簡単に取得できるところにも大きな特徴がある。

 こうした情報の活用が進んできた結果、今後はさまざまなサービス事業者がCGMを通した情報の相互活用の在り方を模索していくことだろう。行動履歴を基に、消費者に対して商品やサービスを推薦する「レコメンデーション」は一定の役割を終え、今後は例えばテキストマイニング技術、あるいはセマンティックWebやオントロジー工学を利用して、Webに散在する行動履歴情報を流通・活用させる仕組みなども考えられよう。

 例えばその先進事例として、株式会社ブログウォッチャー(リクルートと東京工業大学の共同出資会社)では経済産業省が取り組む「情報大航海プロジェクト」で、「プロファイルパスポートプロジェクト」というサービスの開発を進めている。これは、さまざまな事業者に散在して蓄積されている消費者の行動履歴や嗜好性などのCGM情報資源を一元化し、それを基にブログなどのテキスト情報に対してテキストマイニングを行い、より高い精度でユーザー属性を推定するというものだ。また、周辺の状況コンテクストに沿ってより的確なレコメンデーションを行うための「コンシェルジュ型レコメンデーションエンジン」(RFID、GPS、カメラなどで構成されたセンシング技術と、前述のテキストマイニング技術を融合したもの)を付加し、消費者ごとに最適なサービスや情報の提供をカスタマイゼーションするサービスモデルも開発中である。

 CGMというと、消費者自身によるコンテンツ生成や消費者自身のメリット側面だけが強調されるきらいがある。しかし今後の発展シナリオには、企業および公共システムの構造自体がユーザーの参加を前提に設計され、ユーザー参加なくして有効なメカニズムを駆動させることができない新しい分散型アーキテクチャや、あるいはシステムとユーザーの関係が「相互依存的」な性格を持ったアフォーダンス型のアーキテクチャやサービス構造などが考えられよう。こうしたCGMの発展形については、また別稿で詳しく論じることにする。

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