野本明

営業利益は、売り上げから経費を引いた残りというのが最も簡単な考え方です。この場合売り上げが一定で営業利益を増やすには諸経費の削減しかないように見えます。そこから一歩進めて経費を商品原価とその他経費に分けます。すると営業利益は粗利益から諸経費を引いたものになります。

どの企業でも活動の軸と言えるのが売り上げ施策です。では、売り上げ施策は誰を対象として、どういう戦略の組み合わせになっているのでしょうか。

支持されるブランドの創業者の多くには「世の人々にこれを与えたい」という強い願望と、それを実現するための尋常ならざる努力があるものです。それが創業者の世界観です。

新客1人当たりの、適正な獲得費用の判断基準は何か。それはLTVの大きさで決まります。新客時にかけた大きな費用は、そののち既存客としてもたらすLTVによってカバーされるべきものだからです。

これは私の通販企業での経験です。そこではカタログで衣料品を販売していたのですが、毎回カタログの全商品の売り上げを分析し、5段階にランク付けしていました。3が平均で、平均を上回るとその度合いによって4、5と上がり、下回ると2、1と下がります。

ブランド価値を高めるためまず行うのが原価に上乗せする利益であるマークアップを増やすことです。外から見れば類似商品より高い値付けをするということです。