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» 2019年03月05日 16時43分 公開

爆買から一転:中国人旅行者はなぜ青森と佐賀に殺到するのか? (1/2)

「爆買」のイメージの強い中国人観光客だが、実は都市部で買物をするための訪日は減ってきており、別の地域の人気が高まっている。特に中国人が注目しているのが青森と佐賀だ。その理由は?

[秀村雨,ITmedia]

 先日、花王の紙おむつ「メリーズ」の売上げが大幅に下落していると報じられた(2月21日の記事参照)。理由として中国人の爆買いが減ったことが挙げられている。消費者として買ったものをネットを通じて売る、いわゆる「転売」を規制する法律改正が中国で行われるからだ。

 日本人から見て、中国人旅行者といえばデパートや家電量販店で大量にお土産を買って帰る「爆買い」が象徴のように思われているかもしれない。イメージとしては、銀座や秋葉原でたくさんの買物を抱えた姿だ。しかし、それはすでに変化しつつある。今中国人にとって熱い観光地は何と青森と佐賀だ。

 日本在住12年、そして日本のリサーチ企業に勤務する中国人として、その実態を解説してみたい。

リピーターが変えるインバウンド

 2016年から17年にかけて、「外国人の延べ宿泊者数」が伸びた県のトップ10は、上から大分、福島、青森、秋田、岡山、熊本、鹿児島、佐賀、徳島、岩手の順だ。特に、訪日観光客の30%弱を占める中国人の間では、青森や佐賀が話題となっている。私の周りでは、昔は東京や大阪の観光地についてよく質問をもらっていたが、最近は地方(青森や佐賀など)について教えてほしいとの要望がめっきり増えた。

観光庁平成30年宿泊旅行統計より

 「なぜそんなところに?」と思うかもしれないが、それを理解するには中国人の観光事情を理解する必要がある。

 まず、「中国人が海外へ行くことはそれほど簡単ではない」ということだ。どこに行くにもビザが必要で、しかもそのビザを取るのに面倒な申請をしなくてはならず、せっかく取っても有効期限が短い。

 中国人が観光に行く先で一番多いのはタイである。タイは行った先でビザが取れるので人気がある。面倒な申請が無いからだ。次が日本だ。日本のビザは事前申請が必要だが、一度取ると有効期限が1年〜5年(経済力などによる)と長い。一度ビザを取ると次は不要になるため、日本へはリピートしやすい。

 リピートが増えるとどういうことが起きるのか? 「東京と京都、富士山はもう行ったので、今度はスキーに行きたい。陶芸もしてみたい」と友人の申さんは話す。中国人に限らず、旅行先で新しい体験をしたいと思うのは自然なことだろう。

 観光庁の「平成29年訪日外国人消費動向調査トピックス分析」によると、中国人の観光客は、リピーターになると都市部に行く割合が落ち、地方部に行く割合が高まることが報告されている。しかもリピート回数が増えるほど支出も高まる。

 例えば青森であれば、スキー場も温泉も楽しめる、特産のリンゴが食べられる、桜も楽しめる、山登りもできるといった声が中国人観光客から聞かれる。

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