ちゃんぽん界の絶対王者「リンガーハット」 値上げだけではない、不調が続く根本原因（3/3 ページ）

[山口伸，ITmedia]

安さが求められる立地の店舗が多い

　前述した通り、同チェーンは長崎ちゃんぽんでは一強状態であり、もともと極端な安売りで集客していたわけではない。また、ラーメン・うどん各社でも近年は値上げが相次いでいる。リンガーハットは「長崎ちゃんぽん市場」ではほぼ独占している立場であり、値上げに強いはずなのに、なぜ値上げ耐性が弱いのだろうか。

　考えられる主な要因はその立地にある。

　前述の通り、リンガーハットは約6割がSC内のフードコートだ。当初の強みとしていたロードサイドでは、ちゃんぽんを目当てに訪れる客が多いが、フードコートにおいて消費者は入店してから選ぶ傾向にある。すき家などリーズナブルな外食各社もフードコート出店を強化する昨今、リンガーハットのお得感はかなり劣後すると考えられる。

　クロス・マーケティングの調査結果では、フードコートのイメージとして「安く食事ができる」（24.4％）が「気軽に入れる」（32.5％）に次ぐ2位に上がっており、フードコートにおいて安さが重要な因子であると考えると、リンガーハットの苦戦は必然といえるだろう。

フードコートシフトは、リーマンショックがきっかけ

　そもそもリンガーハットが出店エリアをフードコートへシフトしたきっかけは、リーマンショックにある。同社は2009年2月期の営業利益が前年比7割減となる1.6億円、最終利益に至っては24.3億円の赤字となった。その後、業績を回復させるべく出店費用が路面店の半分程度で済むフードコートへとシフトしていった。その結果、2017年2月期には営業利益が当時過去最高の32.8億円を記録した。

　ただ、見かけの業績は改善していたものの、客数減少の兆しは見えていた。2010年代における既存店客数について、前年比推移でマイナスが目立っていたのである。たび重なる値上げが足を引っ張っていたとみられる。筆者の所感だが、リンガーハットのCMは国産野菜や具だくさんを訴求するものの、丸亀製麺のように品質やこだわりを訴求する印象は少ない。質の高さを伝えるような宣伝をしていれば、値上げ許容度はもう少し高まっていたかもしれない。

　なお今期のリンガーハット既存店業績について、同社は客単価8.5％増、売上高4.7％増を見込む。一方、客数は値上げによる影響を考慮してか3.5％減の予想だ。新規の出店計画はわずか11店舗である点も気になる。とはいえ第1四半期で利益は回復しつつあり、光明は見えている。再攻勢をかけるならば、今後はフードコート偏重の姿勢を改めることがポイントになるだろう。

著者プロフィール

山口伸

経済・テクノロジー・不動産分野のライター。企業分析や都市開発の記事を執筆する。取得した資格は簿記、ファイナンシャルプランナー。趣味は経済関係の本や決算書を読むこと。　X：@shin_yamaguchi_