「8月10日の鳩サブレー」長蛇の列で大反響 暑い日に“数時間”も並ぶのは、なぜ？：火曜日に「へえ」な話（2/3 ページ）

[土肥義則，ITmedia]

2019年に転機を迎えた

　「鳩の日」が盛り上がり始めたのは、2015年のことである。それ以前はどうだったかというと、通常商品の一部を安く販売していた。お得感はあっても、特別な価値を感じさせる要素はなかったといえる。

　しかし、10年ほど前から、その日しか購入できないグッズなどを扱い始めた。2015年に「ポーチ付き 鳩サブレー」（5枚入り、540円）を販売したところ、ファンの間で話題に。その後も、8月10日に限定商品を扱ってきたわけだが、大きな転機を迎えたのは2019年のこと。創業125年にちなんで、「鳩サブレー 1枚入缶」（300円）を販売。多くの人が店舗や百貨店などに出向き、「2〜3時間ほど並んで、やっと購入できた」という人が続出した。

2015年に販売した「ポーチ付き 鳩サブレー」

創業125周年の「鳩サブレー 1枚入缶」

缶裏面

　コロナ禍は自粛したものの、2023年には「もこもこ刺繍入り 鳩もこトート」（1350円）を用意した。このときオンライン限定で「鳩サブレー（8枚箱入＋鳩もこトートセット）」（2250円）を販売したところ、サイトがつながらない状態に。「買いたいのに、買えない」人が続出したほか、サイトを運営している人も「なにもできない」状態がしばらく続いたそうだ。

　リアルだけでなくネット上でも過熱感がうかがえるわけだが、鳩のデザインをあしらったグッズは、2002年から展開している。きっかけは、鳩サブレーが入っている「缶」だ。食べ終わったあとに「裁縫道具に使っていたり、文房具を入れていたり。捨てるのではなく、何らかのカタチで使っている人が多いんですよね。であればもっと豊島屋に愛着を持ってもらいたい、もっと豊島屋のファンになってもらいたい、という思いからグッズを開発することによって、それを缶の中に入れてもらうのはどうかと考えました」（広報担当）

もこもこ刺繍入り 鳩もこトート

　鳩のグッズは、本店のみで扱うことにした。店頭に足を運んでもらいたい、鎌倉市に来てもらいたい、ファンを増やしたい――。こうした狙いもあって、2002年にグッズを製作。当時、携帯電話用のアクセサリーが流行っていたことから、ストラップの「鳩三郎（はとさぶろう）」と「鳩ぽっぽ」（いずれも500円）を店頭に並べたところ、想定以上に売れた。