企業のサステナビリティの取り組み、生活者に「自分の話」にしてもらう方法は？ JERA・味の素の事例で解説（1/4 ページ）

[BIZ GARAGE（博報堂），ITmedia]

この記事は、博報堂が運営するBIZ GARAGEが2025年4月21日に掲載した「博報堂SXプロフェッショナルズが企業のサステナブルな取り組みを推進｜ウェビナーレポート（後編）」に、編集を加えて転載したものです（無断転載禁止）。

　2024年10月24日、企業のサステナビリティへの取り組みをテーマにウェビナーを実施しました。本記事では、その模様をお伝えします。

　ウェビナーでは、幅広い領域のSXに関する経験と専門性を持つメンバーが登壇。JERAや味の素の事例を紹介するほか、博報堂SXプロフェッショナルズのソリューションを詳しく解説します。

登壇者

辻田敏宏

博報堂 ストラテジックプラニング局 エグゼクティブルーム エグゼクティブビジネスプラニングディレクター

兎洞武揚

博報堂 生活者発想技術研究所 主席研究員 グループマネージャー

小田部巧

博報堂 ストラテジックプラニング局 部長 イノベーションプラニングディレクター／SXプロフェッショナルズ EARTH MALL プロデューサー

原節子

博報堂ＤＹホールディングス ストラテジックデザイン事業戦略室／博報堂 ブランドデザインユニット事業経営企画室 室長補佐 チーフイノベーションプラニングディレクター

舟橋一晃

博報堂 ストラテジックプランニング局 チームリーダー チーフマーケティング ディレクター

島田圭介

博報堂 PR局 PRディレクター／広報コンサルタント

肩書はウェビナー実施時のもの

サステナビリティの取り組みを生活者にどう理解してもらう？　「JERA」の事例

原：　「サステナビリティ戦略の推進には、インナーの意思と社会からの共感双方が必要」というテーマで、JERAの事例についてお話させていただきます。

　JERAは、東京電力と中部電力の燃料・火力発電事業を統合した世界最大級の発電会社として2015年に発足し、現在、国内の電力供給の3分の1を支えています。

　エネルギー業界は私たちの日々の生活はもちろん、国の経済基盤を支えるという意味でも、これからのサステナビリティ社会を考える上でその動向が注目されています。実際、JERAは2050年のCO2排出量ゼロを目指し、再生可能エネルギーの普及やゼロエミッション火力の推進など、エネルギーの「スマートトランジション」戦略を打ち立てています。

　その一方、生活者の意識を調査すると、まだ十分に理解されていないという結果が見られ、JERAの戦略や事業と乖離があることが分かりました。

　そこで私たちは、企業の概要やスケール、脱炭素の取り組み、海外での事業展開、社会へのコミットメントなど、知られていないJERAのさまざまな事実（FACT）をあらためて提示することで、生活者の意識がどう変化するのかを見てみました。

生活者の意識を調査した結果（出所：博報堂、以下同）

　その結果、FACT提示後の数値が、例えば「再生エネルギーを一気に進めるべきだ」という項目で67％から28％にスコアが下がるなど、意識の変化が見られました。

　こうした調査結果を受け、私たちは、JERAがこれからのエネルギーに明確な意図をもって展開している事実を、もっとさまざまな角度から情報発信・活動展開していくべきではないかという結論に至りました。

　そこで私たちが考えたのが、施策の指針にもなる「企業人格」です。人に性格があるように、企業にも性格がある。どんな価値観を持ち、どんな行動をとる企業なのかを言語化する。しかも、その人格を、社員一人一人が大切にする思いと連動させる。そんな考え方のもと、プロジェクトを進めていきました。

　「企業人格」を導き出すプロセスとしては、経営層のインタビューをはじめ、各部門横断によるモニタリング会議などの場を活用して探求していきました。その結果、3つの方向性に集約される「企業人格」が明らかになり、その後のコミュニケーション戦略やインナー施策、PR、情報発信などの基点・指針として機能させることができました。

企業人格

　今回のJERAのケースは、自社のサステナビリティ戦略や事業推進の“意図”に関して、一般世論の“正確な理解”と“共感”をどうしたら獲得できるだろう、ということが課題でした。

　その際、経営層や社員の皆さんが、自分たちが大切にする“ぶれない意思”が何であるのかを、「企業人格」という形で明確にすることで、社員も生活者であると捉えての、生活者価値転換にチャレンジいたしました。