京土産「あぶらとり紙」依存から脱却 化粧品雑貨の全国展開を図る老舗「よーじや」の戦略（1/3 ページ）

[産経新聞]

　京都の土産物で知られるあぶらとり紙の包装に描かれた、手鏡に映るあの女性―。京都市下京区の老舗「よーじや」が生み出したキャラクター「よじこ」だ。今、よじこが現代風のキャラクターに“イメチェン”している。主力商品を観光客向けの土産物から普段使いの化粧品雑貨に転換した同社が、よじこを看板キャラクターにしてブランド改革に取り組み、全国展開を進めているのだ。

あぶらとり紙の包装紙に描かれた手鏡に写る「よじこ」。約60年間にわたり親しまれてきた（よーじや提供）

ブーム去り需要低迷

　手鏡越しに涼やかな視線を送り、少しばかりのあやしさも漂わせるよじこは、ピンクのワンピースに装いを一新。地元の京都から足を伸ばし、関西屈指のショッピングエリア、大阪・心斎橋で9月に開店したばかりの「よーじや大丸心斎橋店」で買い物客を出迎えている。

　手鏡の女性の絵は、およそ60年前から同社のあぶらとり紙の包装に描かれているが、広報担当の中江珠々さんによると、誕生の経緯は「当時の資料などがまったくなく、どのように採用されたのか分からない」という。

　明治37（1904）年創業の同社のあぶらとり紙は、化粧を落とさずに余分な皮脂を抑えられ、京の街で芸妓（げいこ）や舞妓（まいこ）に親しまれてきた。昭和55年ごろにテレビ番組で紹介されると人気が爆発。一時は同社の全売り上げの9割以上を占めるほどの主力商品となり、京都土産の定番になった。

　ところが、ブームが去った近年は需要が低迷し、新型コロナウイルス禍による観光客の激減も打撃に。同社は脱観光客依存を目指し、これまで扱ってきたハンドクリームやリップクリームなど、地元客も普段使いできる化粧品雑貨に注力するようになった。