「正論」で人は動かない 子どもの肥満率改善に挑むドバイ大型スーパーの「体験設計」、何がすごい？：がっかりしないDX 小売業の新時代（2/3 ページ）

[郡司昇，ITmedia]

教えるのではなく「させる」設計

　ここで行っているのは、栄養知識の講義ではありません。「選ぶ」「手を動かす」「達成する」「またやりたくなる」という、行動の連鎖を生んでいることが特徴です。

　行動変容につなげるには、3つの条件が必要です。

　第一に、意思決定の主体を本人にすることです。

　「親に言われたから食べる」では、習慣になりません。Bright Bitesでは、子どもが買い物の主役として設計されています。親は同伴しますが、子どもが選び、子どもが進める構造です。「自分で選んだ」という自己決定感を作りやすい設計になっています。

　第二に、良い選択が成功体験として記憶されることです。

　健康や栄養バランスの話は、正論で押すほど抵抗感が出るものです。Bright Bitesは、ランチボックスの設計、ゲーム、達成、報酬、ランキングといった要素で、選択を成功体験に変換します。仕組みとして、望ましい行動への即時フィードバックとその強化が組み込まれているのです。

　第三に、反復（継続）を起こす仕掛けがあることです。

　1回のイベントでは、行動は変わりません。変わるのは、反復が起きたときです。Bright Bitesではリーダーボードを使った競争の要素や、ステッカー収集など、継続を前提にした仕掛けが設計されています。

カルフール モール・オブ・ジ・エミレーツ入口から見えるBright Bitesキャラクター（2025年10月 筆者撮影）

事業としての継続性を無視しない

　Bright Bitesは店内を見て歩くだけなら無料ですが、ランチボックス作成、料理教室への参加などは少額の料金がかかります。

　食育を「良いことだから無料でやる」とすると、運営が続きません。続かない取り組みは、行動変容を起こせません。事業としての持続性が必要です。

　Bright Bitesは、入口の心理障壁は低く保ちつつ、価値のある体験は対価を取るという形で、継続運営の現実解を作っています。DXの文脈では、「PoCで終わらない構造」を先に入れていると言えます。