「痩せ薬」が英国の食品売り場を変えたワケ 変化に対応する「3つの方法」： がっかりしないDX 小売業の新時代（3/3 ページ）

[郡司昇，ITmedia]

「少量・高栄養密度」のニーズ

　ここまで英国のGLP-1市場を見てきましたが「少量・高栄養密度」という制約条件を持つのはGLP-1利用者だけではありません。

　第一に、ダイエットのために食事量を制限する若年女性です。摂取カロリーを抑えながらたんぱく質や鉄分を確保するという課題は、GLP-1利用者と構造的に同じです。

　第二に、加齢で食が細くなった高齢者です。日本では低栄養・フレイル予防の観点から、少量で高たんぱくの食事はすでに介護食の領域で確立した課題です。

　第三に、多忙で食事を簡略化する単身層です。

　共通するのは「量は増やせない」という制約です。制約のある市場は、付加価値の説明がしやすくなります。Morrisonsの35％プレミアムが示す通り、量を減らしても栄養密度で単価を上げられれば、食品市場は縮小しません。英国でGLP-1という強い外圧が先に証明してくれた市場構造を、日本はより広い顧客層に適用できます。

　英国の事例を日本で再現しようとしたとき、最初に詰まるのはアプリでも店舗設備でもありません。商品マスタです。

　多くの小売りの商品マスタは、カテゴリ・ブランド・容量・価格で構成されています。たんぱく質量や食物繊維量は、パッケージ裏面の栄養成分表示には存在しても、検索・推薦・棚割・販促に使えるデータとしては存在しません。Ocadoが「高たんぱく・高食物繊維・600kcal未満」という条件で商品を横断編集できたのは、栄養情報が構造化された商品属性になっているからです。

　栄養データが属性化されると、できることが一気に増えます。アプリでの「たんぱく質20グラム以上」検索。購買履歴からの栄養バランス推定と次回提案。逆に言えば、この基盤なしにアプリ機能を増やしても、表層的なクーポン配布に終わります。

　この整備には生成AIが大いに役立つでしょう。

GLP-1が広がり、食品小売りの現場にも変化が（画像はイメージ、ゲッティイメージズ）

　食べる量が減れば、購買量も減ります。ここで短期の売り上げ減に反応して値引き販促での売上確保をしようとするのは悪手です。

　構造要因が変わっているなら、顧客理解の軸も変える必要があります。実際、英国ではGLP-1利用者世帯の食品支出が非利用世帯より減り、チョコレート菓子の支出は18％以上大きく落ちています。

　鍵は、顧客セグメントを「年齢・性別」ではなく「食の制約条件」で切ることです。摂取量が少ない、たんぱく質を増やしたい、糖質を抑えたい、咀嚼が弱い。こうした状態ベースのセグメントが組めれば、GLP-1利用者向けに作った仕組みを、そのままダイエット層にも高齢者にも転用できます。

英国の事例が示す3つの視点

　最後に整理します。英国の事例が示すのは次の3点です。

　第一に、生活者の食の前提を変える外圧（英国では痩身薬、日本では高齢化も加わります）が現れたとき、最初に動けるのは商品データと顧客データを整備済みの小売りだけです。

　第二に、「少量・高栄養密度」において、量の減少は単価と価値で取り返せます。

　第三に、参入方法は専用商品開発（M&S・Morrisons型）と棚の再編集（Ocado型）の2つがあり、後者はオンラインで明日からでも始められます。

　日本でGLP-1の浸透が英国の水準に達するかは未知数です。しかし、食の細い高齢者と食事制限層という「少量・高栄養密度」市場は、日本にすでに存在します。健康を販促の施策として扱うだけでなく、商品マスタ・顧客データ・売り場編集を貫く前提として設計し直すことが重要です。

　前提設計の重要性については、本連載 第50回「セルフレジ、AI導入……あなたの会社の『小売DX』が全て失敗に終わるワケ　見落としがちな『前提設計』の重要性」で詳しく整理しています。AIやデータ活用を技術導入で終わらせず、何を判断基準にするのかから問い直す視点として、あわせてご覧ください。