コロナ禍で逆風の小売業界 リアル店舗の価値を再創造するecbeingを活用した「ユニファイドコマース」がカギに

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　スマホが1台あればECサイトで欲しいものが手に入る時代。SNSで見かけた商品を検索し、メーカーサイトで商品情報を調べてからお店で購入する、あるいは店舗で在庫がなかった商品をネットで手に入れるといった消費行動は、もはや当たり前の風景として私たちの生活に根付いている。多様化する消費者ニーズと購買行動の変化に対応するため、小売業はリアルとバーチャルの垣根を越えてタッチポイントを拡大し、欲しいものを欲しいときに、あらゆる場所で購買体験を提示するオムニチャネル戦略を推進してきた。

　これは実店舗とネット通販といったように、単に複数の販売チャネルを用意するにとどまらず、それぞれのチャネルが持つ商品データや在庫状況、顧客の購買履歴などを統合することで、製販の一体化や在庫の圧縮、接客の効率化を図るものだ。そして現在、これらの取り組みをさらに進め、複数のチャネルをまたぐ顧客情報を統合・分析することにより、顧客一人一人（One to One）に向けたサービスでCX（顧客体験）の向上を目指す「ユニファイドコマース」というマーケティング手法が広がりつつある。

リアル店舗の価値を再創造する「ユニファイドコマース」とは

　例えば、アパレル販売でユニファイドコマースを実現すれば、実店舗での購入履歴を分析し、その顧客がECサイトにアクセスした際、その趣味嗜好に合わせた新作コーディネートをレコメンドするといったことが可能になる。あるいは逆に、ECサイト上の行動履歴から、その顧客が来店したときに現場スタッフが効果的な提案をできるようになるかもしれない。これまで現場スタッフの経験やセンスに頼っていたものをデータによって可視化できるわけだ。特にこのコロナ禍で実店舗運営が逆風にさらされる中、“リアルの価値”を再創造することは小売業にとって喫緊の課題といえる。

　とはいえ、いまだオムニチャネル化されていない従来のECシステムで、店舗とネットのデータを統合し、ユニファイドコマースを実現するのは難しい。また、SNSや動画配信サイトなど、消費者が情報に触れる経路は日々変化しており、時流に合わせた情報の露出や販促も考慮する必要がある。

　こうした小売業界の課題に対し、ユニファイドコマースの実現を見据えたECサイト構築支援サービスで注目を集めているのがecbeingだ。同社は国内通販サイト構築実績で49％以上のシェア（※）を持つリーディングカンパニーであり、これまで1300社を超えるECサイトの構築・運用に携わってきたという。

　ecbeing執行役員の斉藤淳氏によれば、同社は「EC開発業界で最大のリソース」をうたう400人以上のエンジニアが在籍するほか、ECシステムの提供だけでなく、その後の運用から、データ分析やマーケティング支援までを担当する200人超のコンサルティング部隊も擁し、「システム開発からセキュアなECインフラの調達、UXデザインやマーケティングまでワンストップでEC事業をサポートできることが強み。ECサイトの売上をアップさせることがわれわれのミッションだ」と自信を見せる。

ecbeingの標準機能。顧客のEC事業をワンストップで支援する

　また、ecbeingのサービスはこれまでユーザー企業の基幹システムに応じたフルカスタマイズのECパッケージ販売が主軸だったが、これに加えてLINEやInstagramなどのトレンドに合わせたタッチポイントへの対応、口コミの活用、CMSによるコンテンツマーケティングの内製化支援、データ分析ツールなどを、自動バージョンアップが可能なマイクロサービスとして提供。消費者ニーズの変化に素早く対応できるソリューションに刷新している。

SNS連携や分析ツールなどをマイクロサービスとして提供

※「2019年 EC ソリューション市場占有率」（出典：富士キメラ総研社）調べ

アパレル業界でユニファイドコマースを推進する「ナノ・ユニバース」

　そのecbeingを導入し、オムニチャネル戦略の先にあるユニファイドコマースを推進している企業の1つがアパレル大手のナノ・ユニバースだ。同社も、お店で商品を見てネットで購入したり、オンラインで商品を知り来店して試着したりする消費者の購買行動に着目し、各チャネルのデータを連携活用することでOne to Oneマーケティングによる顧客体験の向上を目指したという。

　その第一歩として採用したのがバニッシュ・スタンダードの「STAFF START（スタッフスタート）」だった。STAFF STARTは、店舗スタッフのDX化を可能にするサービスで、店舗スタッフによるデジタルマーケティング（アパレル業界では店舗スタッフがオススメのコーディネートを着用して写真を撮影し、自社の公式通販サイトやSNSに投稿する利用例が多い）や、オンライン上での接客をモバイルアプリで簡易化。アパレル業界やコスメ業界をはじめとする1200ブランドの導入実績を誇り、2020年12月にはリリースから4年で流通売上1100億円超と、毎年約3倍のスピードで急成長を遂げている。なお、この1月からSTAFF STARTは、ecbeingのシステム上で標準連携できるようになった。

STAFF STARTの管理画面。店舗スタッフの投稿写真からコンバージョンしたECの売上が可視化される

　今回、ecbeingとナノ・ユニバースおよびバニッシュ・スタンダードの3社によるオンライントークセッション「アパレル大手 ナノ・ユニバースWEB戦略の新たな一手3社特別Webトークセッション」が行われたので、その内容をかいつまんで紹介しよう。

2021年2月に行われたオンライントークセッション。左からecbeing eビジネス営業本部執行役員の斉藤淳氏、TSIデジタルビジネスDiv. デジタルマーケティング部 部長の越智将平氏、バニッシュ・スタンダード代表取締役の小野里寧晃氏

　全国70店舗を展開するナノ・ユニバースは、少子高齢化によって人口減少が予測される地方店舗への対策として、堅調なECとの連携強化を以前から進めてきた。この流れは小売業（店舗運営）を直撃したコロナの急拡大によってさらに加速したという。

　具体的には、前述のSTAFF STARTによる店舗スタッフのコーディネート投稿や、チャットを使ったオンライン接客の強化、またTSIホールディングスが擁するアパレルブランドの横展開を見据え、来店時の接客スタッフの予約や店舗での顧客レコメンド機能などを先行して開発している。

　TSIデジタルビジネスDiv. デジタルマーケティング部で部長を務める越智氏は、オムニチャネル戦略を進める中でEC事業が成長する一方、「洋服という商材は、ECだけで全てを完結するのは難しい」と話す。「実際に試着をしたり、生地の感触を確かめたりと、店頭じゃないと解決できないことはある。オンラインとオフラインを行き来するユーザーの購買導線にどう対応するかが重要だ。EC化が進めば進むほど、リアル店舗の重要性が高まっている」

　そこでECサイトに来店予約の機能を持たせ、現場のスタッフが紹介したコーディネートを店舗に取り寄せて試着できるインフラを用意。さらにそのスタッフによる接客予約機能も3月からスタートした。また、新型コロナウイルスの影響で来店者が減少しつつある現状では、店舗スタッフのリソースを有効活用して、スタッフのコーディネート投稿によってEC上での売り上げを伸ばし、さらには店舗への誘導を強化する狙いもある。

ナノ・ユニバースがユニファイドコマースを進める第一歩として取り組んだのが店舗スタッフによる接客のデジタル化

　バニッシュ・スタンダード代表の小野里氏も「対面接客が難しくなるなか、オンライン接客の強化を目的としてSTAFF STARTへの問い合わせが急増した」と語る。これまでの実店舗を軸にしたタッチポイントが失われたことでInstagramをはじめとするSNSの影響力が増し、消費者の嗜好や体形、年齢に近しいスタッフの投稿から購買に結び付くケースが増えているという。導入ブランドによっては、売上構成比の約半分がSTAFF STARTのコーディネート投稿経由になっているところもあるそうだ。

　「CX（Customer Experience：顧客の満足体験）を上げるためには、EX（Employee Experience：従業員の成功体験）も重要。STAFF STARTで店舗スタッフ個人のEC売上や評価を可視化することにより、モチベーションアップにつながり、それが顧客体験の向上につながる」と小野里氏。例えば、従来は店舗スタッフ個人の評価が所属店の売り上げとひも付いていたため、SNSやブログで商品を紹介・販売しても評価にはつながらず、現場がオンライン施策に取り組みづらい構造的な問題があった。しかし、STAFF STARTを活用することにより、個人の売り上げや評価が全て可視化されるため、接客のデジタル化に移行しやすいという。

リアル店舗のデータ活用が今後のカギ

　ecbeingによって、店舗とECが一体化したブランド体験の提供を目指すナノ・ユニバースだが、越智氏は「いまだ道半ば。ユニファイドコマースの次のステージとして店舗データのアナリティクスを進めたい」と展望を語る。

　例えば、入店時に顧客がスマホを専用ハードにかざしてアプリと連携した会員情報を参照できれば、過去の来店や購入履歴、Web上での行動を把握して接客に生かすことが可能だ。その一方で、今後は店舗内の行動を個人にひも付く形でデータ化し、店舗からECという逆の方向で販促につなげていくことが課題になる。

来店した顧客に対して、ECの履歴から最適な情報を提供

　越智氏は「これまで購買履歴を活用したリマーケティングは一般的にやってきたが、買わなかった人のデータも重要だと考えている。ECならヒートマップなどを用いて誰がどの商品を手に取ったか（そして買わなかったか）という情報を可視化するのは簡単だが、店内で何を試着して（そして買わなかったか）といったリアルの行動をデータ化するのは難しい。それができればもっといろいろな挑戦ができる」と期待を寄せる。

　現在、ウィズコロナ／アフターコロナにおける企業の生存戦略として、AIをはじめとする先進テクノロジーの活用が加速し、リテール業界は大変革を迎えている。これまで実店舗で把握できるのはPOSを通じた統計的なデータのみで、個人にひも付いた情報を取得するのは難しかった。しかし、店内に設置されたAIカメラによる画像認識や、来店者のスマホと連動するIoTデバイスなどによって、実店舗での滞在時間、売場を歩いた経路、興味関心をひいた商品など、購買プロセスそのものを可視化する取り組みが急ピッチで進められている。ECの独壇場だと考えられてきたパーソナライズによる顧客体験の提供が、リアルの店舗も例外でないことは、EC界の巨人であるAmazonが米国シアトルにAmazon Booksをオープンし、実店舗に参入した戦略からも見てとれる。

　小売業界において店舗の価値が見直されているいま、リアルとオンラインの垣根を越えてデータを統合・活用し、消費者一人一人の嗜好に合わせたCXを実現するユニファイドコマースの重要性はますます高まっている。自社のEC事業を次のステージに進めたいと考えている担当者にとって、システム開発からマーケティング支援まで豊富な実績を持つecbeingのソリューションは大きな助けになりそうだ。