プロに聞く！ 「はなまるうどん」のマーケターになったら「丸亀製麺」とどう戦う？：長谷川秀樹の「IT酒場放浪記」 リテール×マーケ【後編】（3/3 ページ）

「はなまるうどんのマーケターになったら、丸亀製麺とどう戦う？」「牛丼チェーン店の大手3社に勤めたら、どんな戦略を立てる？」──西友、ドミノ・ピザジャパンなどでCMOを務めた“プロマーケター”の富永朋信氏に、話を聞いてみた。

[酒井真弓，ITmedia]

第一想起ではないブランドの戦い方

長谷川：　第一想起になれるのは一握りですよね。第一想起になれなかったらどういう戦い方をすればいいでしょうか？

Preferred Networks 執行役員CMO、富永朋信氏

富永：　第一想起に対するチャレンジャーになるというオプションがあります。コカ・コーラに対するペプシ、トヨタに対するに昔の日産、王道に対する若さやチャレンジングスピリッツ、営業に対する技術力とか、対立軸を作って常に下から攻撃する。

　この戦略は、上からあまりやり返されないという利点があるんです。やり返すといじめみたいに見えてしまうでしょう。やり返されずにある程度のシェアを取れるところまでいけるかもしれない、という戦略なんです。

長谷川：　チャレンジャーになることすらできない手前のブランドもあるじゃないですか。

富永：　その場合は、カテゴリーの中で小さな自分の城を作り、そのサブカテゴリーの中で勝負するという手があります。

　アサヒスーパードライが出たばかりの頃がそうなんです。キリンラガービールに絶対敵わなかったから、ドライビールというカテゴリーを作り、この中で一番になると。

　当時、ドライビールはマイナーだったので、他のメーカーはあまり力を入れていなかった。でも、だんだん支持されるようになり、他のメーカーがドライビールに参入した頃には、もうドライといえばアサヒスーパードライというふうになっていた。そういうこともできると思います。

マーケティングは「応用」が勝負

筆者：　富永さんは、小売り業からAIの会社へ転職されましたが、これまでの経験はどのように生きていますか？

富永：　マーケティングにおいて大切なことは、業界を超えて共通しています。人間理解をベースとしたブランド設計や、顧客とのコミュニケーションなどです。

　さらにこれまでの経験から、「プロジェクトがこういう状況のときは、こういうボールを投げると化学反応が起きるだろう」といったストックはさまざまあるので、スタートアップに来て役立っていると思います。

　マーケティングでは、しゃにむに理論を援用するのではなく、いかに自由自在に応用できるかが勝負です。企業の分野は変わっていますが、見てきた景色、踏んできた場数を、今も生かせていると思います。

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