何味か分からない「マッチ」が、発売から27年経っても売れているワケ：高校生にササった（4/4 ページ）

1996年に発売され、ロングセラー商品となっている大塚食品の「ビタミン炭酸MATCH（マッチ）」。あえて「何味」かを明確にうたっていないが、高校生を中心によく売れているという。販売戦略に迫ったところ……。

[小林香織，ITmedia]

「マッチって何？」今でも疑問はある

　発売してから27年の間に多少の上下はあったが、コロナ禍前までは順調に売り上げを伸ばしてきたという。20年から22年は飲料業界全体の縮小に伴って、マッチも売り上げが降下したが、23年に入って再び伸びてきたところだ。

23年7月現在のマッチブランドのラインアップ

　メインターゲットは高校生だが、実際の購買層には、かつてマッチを飲んでいた30〜40代も多く含まれるという。マッチの発売当時に大人になっていた50〜60代は、ほぼ購入していないようだ。

23年に実施したSNS連動キャンペーンのWEB動画より。マッチはこれまでにも青春の1シーンを描写したCMを多く制作してきた

　最後に、ロングセラーとなったいまの課題を尋ねた。

　「あまり機能性を大々的にうたっていないので、消費者視点での競合は炭酸飲料だと捉えています。競合が新たな商品を多く出しているなか、いかにブランドの鮮度を上げていくかは以前からの課題です。つまり、新商品の模索を続ける必要があります。

　また、ブランドが長寿になるほどユーザー層が高齢化していく一面も。今後の成長は『いかに若年層の支持を得られるか』が肝かなと。SNSなどを活用しながら、高校生との絆をつなぎ続けていくことも課題です。

　さらに、一定の認知を得られているといっても『マッチって何？』という根本的な疑問を持つ方はまだまだいます。『味が分からないから買わない』という層を取り込むためにも、実際に飲んでいただく場所をつくりたいですね」

　長い年月をかけて、高校生を中心とした若年層の日常に溶け込んできたマッチ。味が分かりづらい商品でありながらロングセラーとなっているのは、ターゲットを絞り込んだブレないコミュニケーション、話題性のある新商品の発売といった工夫を重ね、受け入れられてきたからだろう。

写真提供：大塚食品