物価高なのになぜ？ 1万円超えの「諭吉コスメ」が売れ続けるワケ（2/2 ページ）

美容系総合ポータルサイト「@cosme」を運営するアイスタイル（東京都港区）は12月7日、「@cosmeベストコスメアワード2023」を発表した。3月にマスク着用が任意となり、人々のメークに対する意欲が回復する一方で、物価高により家計が圧迫されるなど、化粧品業界にとっては、追い風と向かい風の両方が吹く1年となった。

[菊地央里子，ITmedia]

物価高でも売れる「諭吉コスメ」

　トップ10の商品を価格別に見ると、ある特徴が見えてくる。10商品のうち、7商品がデパコス（主にデパートで販売されるコスメ）と呼ばれる高価格帯の商品なのだ。

10商品のうち、7商品がデパコス（発表会資料より引用）

　さらに、7商品のうち3商品が1万円を超える「諭吉コスメ」（1万円札の福沢諭吉に由来する表現）でもある。ちなみに、化粧品業界ではドラッグストアで販売されるコスメを「ドラコス」、デパコスとは逆に低価格帯のコスメを「プチプラ（＝プチプライス）コスメ」といったような、独特の呼び方がある。

コスメデコルテ「リポソーム アドバンスト リペアクリーム」（コスメデコルテ公式Webサイトより引用）

コスメデコルテ「リポソーム アドバンスト リペアセラム」（コスメデコルテ公式Webサイトより引用）

　冒頭にもあったように、化粧品業界も物価高の影響を受けている。実際にアイスタイルが@cosmeユーザーを対象に実施した調査では、37.0％が「物価高騰・値上げによって化粧品の選び方を見直した」と回答している。物価高で化粧品の選び方を見直している人が一定数いるのに、なぜ@cosmeベストコスメアワード2023の上位には高価格帯の商品がランクインしているのか。

ランコム「ジェニフィック アドバンスト N」（ランコム公式Webサイトより引用）

　この背景について、アイスタイル代表の遠藤崇氏は「購入時に高い、安いといった価格で考えるのではなく、『この商品を購入する＝投資する意味はあるのか』というような観点で考えているのではないか」と指摘する。効果や使い心地などさまざまな観点から「購入＝投資すべき」と消費者が判断すれば、たとえ高価格帯であっても購入する。こうした消費者の意向が、「デパコス」「諭吉コスメ」優勢のランキング結果につながったといえるだろう。

エレガンス「ラ プードル」（エレガンス公式Webサイトより引用）

ゲラン「オンブル ジェ」（ゲラン公式Webサイトより引用）

　物価高により消費者の目が厳しくなる中で、いかに「投資価値」がある商品を市場に投入し、訴求していくべきか。化粧品メーカー各社の取り組みに注目だ。