資生堂の美容部員がインフルエンサー化 華やかな投稿に隠れたSNS戦略とは（2/4 ページ）

美容部員と聞くと、百貨店やコスメショップの店頭に立ち、一対一で顧客の話を聞きながら接客するというイメージを持つ人も多いだろう。その一方で、資生堂インタラクティブビューティー（東京都中央区）には、デジタルでの活動に特化した美容部員が約40人在籍している。その背景について、同社に話を聞いた。

[菊地央里子，ITmedia]

デジタルに特化したPBP、効果は？

　同社では、デジタルでの活動をメインに行うPBPを「オムニPBP」と呼んでいる。オムニPBPはSNSへの投稿やライブコマースを通して、新商品の紹介やトレンドのメーク方法、季節や肌質に合わせたスキンケアの方法を紹介。店頭での接客は、PBPならではの知識と技術を目の前の顧客1人だけに伝えるものだったが、SNSへの投稿やライブコマースは、何千、何万というフォロワーや視聴者に届けられるのが強みだ。

オムニPBP（プレスリリースより引用）

　オムニPBPの取り組み開始後、顧客からは「オムニPBPの投稿を見て購入しました」「オムニPBPの〇〇さんが紹介していたから買いました」という声が寄せられているとか。オムニPBPによる活動全ての売上貢献効果を測定できているわけではないが、測定できる範囲の売り上げは大きく向上していると河原氏は話す。

　現在、オムニPBPとして活動しているあーちゃん（SNS上の活動名）は、「店頭でもデジタルでもPBPの本質は変わらない」と感じているそうだ。「店頭でもデジタルでも『PBPを信用して買う』ことは同じです。資生堂の商品はどこにでも売っています。大事なのはどこで買うかではなく、『誰から』買うかということなのです」（あーちゃん）

オムニPBP　あーちゃん（編集部撮影）

資生堂・オムニPBP流　投稿の作り方

　オムニPBPの投稿は、どのように作られているのか。河原氏によると、投稿やライブコマースで取り上げる商品やテーマは、全てオムニPBPが決定しているのだという。オムニPBPごとにフォロワーの特色やニーズが異なるため、自身のフォロワーに合った商品やテーマを選ぶ必要があるからだ。あーちゃんによると、人気の投稿にはいくつかパターンがあるとか。「OKメーク、NGメーク」（TPOに合ったメーク方法を教えるもの）、「化粧直しの方法」「ポーチの中身紹介」「朝晩のスキンケアのルーティン紹介」は、比較的どのオムニPBPでも人気の鉄板コンテンツだという。

化粧直しの方法を紹介する投稿（あーちゃんのInstagramより引用）

スキンケアを紹介する投稿（あーちゃんのInstagramより引用）

　撮影はオフィスや自宅など思い思いの場所で行っており、編集方法もオムニPBPに一任。どの写真や動画を使うか、どんな投稿文にするかなどオムニPBPそれぞれの個性や感性を生かすため、あえてマニュアル化しない方針をとっている。