「ねるねるねるね」はなぜ生き残った？ 40年愛され、大人も取り込んだ知育菓子の秘密：ロングセラーの秘訣（3/4 ページ）

クラシエフーズが手掛ける「ねるねるねるね」が好調だ。近年は子どもだけでなく大人向けの商品も展開しているが、どのような戦略や取り組みがあるのだろうか。担当者に話を聞いた。

[熊谷ショウコ，ITmedia]

売り上げがピーク時の約半分……なくなる危機も

　そんな「ねるねるねるね」だが、常に順風満帆だったわけではない。発売から約20年が経過した2000年代には、売り上げがピーク時の約半分に減少したこともあった。

　消費者の健康志向が高まったこともあり、特徴である「色変わり」と「ふくらみ」といった面白さが逆に「なんとなく体に悪そう」と捉えられてしまったのだ。「当時、社内では『やめようか』という議論もあった」ほどだ。

　そこで同社ではパッケージおよび味の改良を実施。パッケージには保存料や合成着色料を使用していないことを示すマークを付けたほか、どんなお菓子が袋の中に入っているのか具体的にイメージできるデザインに変更した。

パッケージに記載のつくり方

　味については、市場に出回っている子ども向けのお菓子やジュースの味を調査。それらと比較すると、当時の「ねるねるねるね」は少し酸味があり「すっぱさが子どもに受け入れられていないのでは」との声が挙がった。そこで甘味を増やした味に改良した。

　プロモーションでは、発売当時にCMで強い印象を残した“魔女”姿の女性を再起用。単に再登場させるのではなく、子どもと一緒に「ねるねるねるね」をつくるシーンを入れることで、発売当時子どもだった人が見ても、今の子どもにとっても、自分との関わりを感じられるような内容に変更した。

　こうした数々の工夫を重ねることで、見事にV字回復を果たした。