値下げするコンビニ各社、“飽和問題”浮き彫りに…… 打開のカギは「小さな需要」：小売・流通アナリストの視点（1/5 ページ）

実質値下げで顧客をつなぎとめるコンビニ業界。背景にある家計のひっ迫、そして市場飽和の壁──。再成長の鍵は「小さな需要」にある。

[中井彰人，ITmedia]

筆者プロフィール：中井彰人（なかい あきひと）

みずほ銀行産業調査部・流通アナリスト12年間の後、独立。地域流通「愛」を貫き、全国各地への出張の日々を経て、モータリゼーションと業態盛衰の関連性に注目した独自の流通理論に到達。執筆、講演活動：ITmediaビジネスオンラインほか、月刊連載6本以上、TV等マスコミ出演多数。

主な著書：「小売ビジネス」（2025年　クロスメディア・パブリッシング社）、「図解即戦力　小売業界」（2021年　技術評論社）。東洋経済オンラインアワード2023（ニューウエイヴ賞）受賞。

　ローソンは創業50周年を記念して、2025年6月に「盛りすぎチャレンジ大作戦！」キャンペーンの第4弾を4週にわたって実施している。「盛りすぎ」とは、価格据え置きで具材や重量などを約50％増量したおにぎり、調理パン、店内調理弁当、ベーカリー、デザート、菓子など41品を販売するというもので、実質的な大幅値下げキャンペーンとして話題になっている。

コンビニ各社がこぞって「値下げ」キャンペーンを展開している（ゲッティイメージズ）

　ファミリーマートも「1個買えば1個もらえる」キャンペーンを展開。対象商品を1個購入すると、引換期間中に指定商品がもう1個もらえる仕組みだ。セブン‐イレブンも2024年9月から「うれしい値！宣言」という値下げ施策を打ち出し、今やその対象は300品目に達している。

　少し前までは「コンビニ＝安さで勝負する店ではない」という認識が一般的だったが、今や大手3社が“実質値引き”で顧客の奪い合いをしている。それはなぜだろうか？