「大谷ホームラン×ぼんご」売上はどうなった？ ファミマの“おむすび二刀流”の秘密：ササる“数字”のつくり方（2/4 ページ）

大谷翔平選手を起用したファミマのおむすびキャンペーン。ホームラン連動クーポンで売り上げはどうなった？　戦略的に磨かれた“二刀流”の効果を数字で検証する。

[土肥義則，ITmedia]

関東でぼんごの商品が売れた

　売り上げデータを見ると、気になる数字が3つ並んでいた。1つめは、関東の店舗でよく売れたことである。これまで大きなサイズのおむすびは、全国的に均等に売れるケースが多かったが、ぼんごの店舗は都内に構えていることもあって、関東地方で人気を集めたのだ。

　「『ぼんご』はよくメディアでも取り上げられているよね。店の前にはいつもたくさんの人が並んでいるし。ファミマで、試しに買ってみようか」といった消費者心理が働いたようである。

　全国で均一に売れる大谷効果と、関東に偏りが出たぼんご効果。この2つの掛け合わせによって、前年比120％につながったようだ。企画を担当した橋本剛さんは「これまでのキャンペーンと単純に比較はできないが、『前年比120％』の数字は過去最高レベルだ」という。

「大きなおむすび 昆布とツナマヨネーズ」（258円）

「大きなおむすび マヨたま」（285円）

　ちょっと話がそれてしまうが、なぜファミマは「大谷×ぼんご」の企画を実施したのだろうか。

　おむすび、パン、飲料――この3つの商品に共通することは何か。「来店動機商品」である。試しに買ってみて「意外とイケる」となれば、次の来店につながるかもしれない。また、おむすびを買うついでに、飲料や菓子などの購入にも期待がかかる。

　ということもあって、おむすびの売り上げを伸ばすために、ファミマは「ふんわり握れる機械」や「塩の振り方を変えられる装置」を導入してきた。しかし、味は変化しているのに、お客にそのことがなかなか伝わらなかったのだ。

「手巻 シーチキンマヨネーズ」（168円）

「手巻 紅しゃけ」（195円）

　こうした課題に対して、「ブリッジ（橋渡し）になる人が必要だった」と橋本さんは振り返る。勘のスルドい読者であれば、もうお気付きだと思うが、大谷選手の起用は単なる広告塔ではなく、なかなか伝わらなかった改善を「言語化」する存在でもあったのだ。設備投資という「伝わりにくいこと」を、スター選手の存在によって、「感じられること」に変換させたわけである。