「大谷ホームラン×ぼんご」売上はどうなった？ ファミマの“おむすび二刀流”の秘密：ササる“数字”のつくり方（3/4 ページ）

大谷翔平選手を起用したファミマのおむすびキャンペーン。ホームラン連動クーポンで売り上げはどうなった？　戦略的に磨かれた“二刀流”の効果を数字で検証する。

[土肥義則，ITmedia]

クーポンの利用率

　気になる数字の2つめは、クーポンの利用率だ。先ほど紹介したように、大谷選手が活躍すればクーポンをプレゼントしているわけだが、びっくりしたのは利用率である。内容にもよるが、クーポンの利用率は6割を超えれば「合格」と言われている中で、大谷選手が20号のホームランを打ったときには、92％の数字をたたき出したのだ。

　こうした話をすると「それはよかったね。たくさんのクーポンをもらって、多くのお客が喜んでいるはず」と思われたかもしれないが、注目すべき点はほかにもある。

新CMメイキング

　この原稿を書いている9月10日時点で、大谷選手のホームランはすでに48本。ホームランが出るたびに、お客は「またクーポンをもらえる」と思い出す。つまり、単なる割引ではなく、ホームランごとに「よし、今日もファミマのおむすびを安く買えるぞ」と思わせる、リマインド装置のような仕組みになっているのだ。

　気になる数字の3つめは、「その後」のことである。新商品を投入して、クーポンを提供して、大々的な広告を打って……となれば、売り上げは伸びて当然という見方もできる。

　実際、キャンペーン期間中（3月4〜24日）に、新作のおむすび4種は計900万個も売れた。となれば、終了後の反動減が懸念ポイントである。橋本さんに聞いたところ、「前年比110％で推移した」とのこと。この数字を見る限り、今回のキャンペーンは一時的な盛り上がりだけではなく、ベースを引き上げる効果もあったようだ。

第2弾のキャンペーンを実施

　そして、8月26日。ファミマはキャンペーンの第2弾として「シンおむすび二刀流、発表。」をスタートした。ぼんご監修の商品のほかに、肉の老舗「柿安」（三重県桑名市）のおむすびを投入。これまでのところ、いい感じのスタートを切れていて、売り上げは対前年比120％で推移しているようだ。