なぜ、森永ラムネは「受験生」に賭けたのか 夏のお菓子が変わった瞬間（2/5 ページ）

ぶどう糖90％の機能性が注目される中、森永ラムネは訴求先を「受験生」に絞り込んだ。夏に売れる菓子という従来の位置付けを見直し、集中の象徴として受験期の記憶に残る存在を目指した戦略とは何だったのか。

[カワブチカズキ，ITmedia]

新商品は伸び悩み

　しかし、新商品の売り上げは伸び悩んだ。2015年にウコンを配合した「ラムネのチカラ」、2017年には大人の女性に向けた「スパークリングラムネ」を発売したが、いずれも発売から1年程度で販売を終了した。大人のお菓子としてのニーズを捉えていた中で、何が問題だったのか。

2015年に発売した「ラムネのチカラ」（森永製菓提供、以下同）

　同社菓子マーケティング部の小山内裕亮さんは「森永ラムネといえば、水色のボトル形状と赤いブランドロゴの印象が強い。そのイメージとかけ離れた商品を出してしまった」と振り返る。

　炭酸飲料を想起させる黄色系・赤系のパッケージを使用したこともあり、森永ラムネのシリーズ商品と認識されなかったのだ。

2017年に女性向けに発売した「スパークリングラムネ」

　そこで、同社は方針を転換し、森永ラムネ“らしさ”を生かした商品開発に切り替えた。小山内さんは「ブランドの本質的な価値を見つめ直す必要があった」と説明する。顧客が幼い頃から慣れ親しんだ、懐かしく安心できるイメージという情緒的な価値の訴求を目指した。