ワークマン専務「社員は誰も売れ残る心配をしていない。それよりも……」 ”990円〜”リカバリーウェア2100万着販売目標、前年の約7倍（2/3 ページ）

ワークマンが2026年春夏の目玉として、リカバリーウェア「メディヒール」の増産計画を発表した。販売目標は昨年の約7倍となる2100万着。高価な「ギフト用」だった市場を、1900円という低価格で「日常着」へと塗り替えるという。

[岡安太志，ITmedia]

ギフト需要から日常需要へ

　ワークマンが狙うのは、リカバリーウェアの「大衆化（マス化）」だ。これまでのリカバリーウェア市場では、1万円を超える高額商品が「母の日」などのギフト用として流通していた。しかし、土屋氏は「若い人ほど疲れている。調査をしたところ、20代・30代の85％が疲労を感じている」と分析。1900円前後の低価格帯を実現することで、誰もが毎日着用できる「日常着」へと市場を再定義した。

　販促も大規模だ。全国1100店舗に160万着の店頭在庫を配備し、7年ぶりとなるテレビCMも投入する。2700万部の新聞折り込みチラシという「物量作戦」で、一気に市場を掌握する構えだ。

「多品種少量」から「マス化製品」への転換

　この戦略の背景には、ワークマンの新たな成長ビジョンがある。従来の「多品種少量生産」によるリスク分散戦略から脱却し、売上の1割以上を稼ぎ出す看板商品を絞り込み、それらを集中的に生産する「マス化製品」戦略へのシフトだ。

　一点突破で大量販売を行い、いつ店に行っても在庫がある状態を作る。それが顧客満足度の向上につながり、ひいては5年後に平均年収1000万円を目指す同社の成長エンジンになるという。作業服から機能性ウェア、カジュアルウェアに市場を広げるワークマン。業容拡大はどこまで進むのか。