インタビュー
王者アイコスにどこまで迫れるか “最後発”のJT「プルーム」が2位に浮上した理由（1/5 ページ）
JTの加熱式たばこブランド「プルーム」が業界2位に浮上した。後発ながら顧客体験の刷新やデータ活用、組織改革を進め、王者アイコスに迫る。その戦略と勝算を探る。
加熱式たばこ市場の勢力図が変化している。日本たばこ産業（以下、JT）が展開する「Ploom（プルーム）」ブランドが、業界トップのIQOS（アイコス）に次ぐ2位となった。
カテゴリーシェアは2025年第4四半期に15.7％に達し、同年12月単月では16.5％を記録。当初は2028年に達成する計画だった「10％台半ば」のシェア目標を、2025年に前倒しで達成した。長らく3位に甘んじてきたJTが、なぜ2位に浮上できたのか。その舞台裏を聞いた。
加熱式たばこ業界で長らく圧倒的なシェアを誇ってきたのが、フィリップ モリス ジャパンの「アイコス」である。2位の座を、BATジャパンの「glo（グロー）」と、プルームで争う構図が続いていた。
加熱式たばこは、ブランドごとにデバイス（加熱器）とスティック（たばこ）の組み合わせが固定されている。他社製品に乗り換えるにはデバイスの買い替えが必要になるため、一度ブランドを選んだユーザーが動きにくい構造だ。
競合2社に遅れること数年、JTが高温加熱型デバイス（プルーム・エス）を投入したのは2019年のこと。先行2社がすでに多くのユーザーを囲い込んだ後からの参入となり、「デバイス縛り」がシェア拡大を阻む壁となっていた。
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