王者アイコスにどこまで迫れるか “最後発”のJT「プルーム」が2位に浮上した理由（2/5 ページ）

JTの加熱式たばこブランド「プルーム」が業界2位に浮上した。後発ながら顧客体験の刷新やデータ活用、組織改革を進め、王者アイコスに迫る。その戦略と勝算を探る。

[カワブチカズキ，ITmedia]

シェアは4年で約5倍に拡大

　2021年時点で、プルームのシェアは3％台にとどまっていたが、2025年第4四半期には15.7％に拡大。決算資料によると、ユーザー数も順調に増加しており、2024年12月比で34％増、2023年比では約2倍になった。また、顧客推奨度を示すNPS（ネット・プロモーター・スコア）も13ポイント上昇した。

シェアは4年間で5倍に成長

ユーザー数や満足度も上昇傾向にある（グラフは決算資料より引用）

　さらに、プルームの新規ユーザーのうち58％が新たに獲得した顧客であり、内訳を見ると、競合デバイスからの乗り換えが半数、紙巻きたばこからの移行が半数だったという。ブランドスイッチが起きにくい市場で、競合ユーザーの取り込みに成功していることがデータからもうかがえる。

　シェア拡大を牽引したのが、2025年7月に全国展開を開始した「Ploom AURA（プルーム オーラ）」（希望小売価格2980円）だ。同デバイスの販売台数は、8月に200万台だったが、2026年1月には400万台を突破し、史上最速の販売ペースを記録した。

「プルーム オーラ」が牽引

　同社RRP商品企画統括部長の山口顕氏は「計画よりも相当早く、2位になれた」と手応えを語る。しかし、ブランドスイッチが起きにくい市場で、なぜプルーム オーラは競合ユーザーを引き寄せたのか。背景には、3つの要因があった。