王者アイコスにどこまで迫れるか “最後発”のJT「プルーム」が2位に浮上した理由（3/5 ページ）

JTの加熱式たばこブランド「プルーム」が業界2位に浮上した。後発ながら顧客体験の刷新やデータ活用、組織改革を進め、王者アイコスに迫る。その戦略と勝算を探る。

[カワブチカズキ，ITmedia]

3つのシェア拡大要因

　山口氏はシェア拡大の要因を「プロダクトの進化、マーケティングの進化、組織の変革の3点に集約される」と説明する。まずプロダクト面では「競合他社を圧倒する味わいの実現」を開発の最上位目標に据えた。

　その中核を担うのが、JT史上初の加熱式たばこ専用プレミアムブランドとして開発した「EVO（エボ）」だ。10万回を超えるテイスティングを経た同ブランドは、2025年5月に先行発売し、7月のプルーム オーラ全国展開にあわせて本格投入。メンソール系を中心にラインアップを拡充し、現在12銘柄を展開している。

加熱式たばこ専用プレミアムブランド「エボ」

　味わいの良さを客観的に示すため、同社は競合ユーザーを含む400人以上の喫煙者による味比べ調査を実施。参加者の構成は、紙巻きたばこユーザーと加熱式たばこユーザーの割合が日本市場全体の比率に近づくよう設定した。

　プルームユーザー以外が大半を占める、JTにとって不利な条件下での調査だったが、約6割の喫煙者が「プルームが最もおいしい」と回答し、その結果を店頭のポップや販促物にも反映した。

プルーム オーラは4つの加熱モードを選択できる

　「自社にとって不利な状況下であっても評価を得られたことで、小売店への営業活動に活用できる定量的なエビデンスを得ることができた」（山口氏）